Agentur Haftung: UWG, DSA, Greenwashing | IT-Medienrecht

Haftung der Agentur für Kampagnen: UWG, DSA und die Falle Greenwashing

Werbe-, Digital- und Kreativagenturen sind die Motoren hinter erfolgreichen Markenkampagnen. Doch mit der kreativen und strategischen Verantwortung geht eine oft unterschätzte rechtliche Verantwortung einher. Verstößt eine Kampagne gegen geltendes Recht, haften nicht nur die Auftraggeber. Auch die Agentur selbst kann als Störerin, Teilnehmerin oder sogar Mittäterin in Anspruch genommen werden. Die rechtlichen Rahmenbedingungen, insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der neue Digital Services Act (DSA) und die strengen Anforderungen an Nachhaltigkeitswerbung, schaffen ein komplexes Haftungsfeld, das Agenturgeschäftsführer kennen und proaktiv managen müssen.

Grundlagen der Agenturhaftung im Wettbewerbsrecht (UWG)

Das UWG ist das zentrale Regelwerk zur Sicherstellung eines fairen Wettbewerbs in Deutschland. Es schützt Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. Für Agenturen ist hierbei von entscheidender Bedeutung, dass sie von der Rechtsprechung nicht nur als reiner Dienstleister, sondern als aktiver Teil des Wettbewerbsgeschehens betrachtet werden.

Die ständige Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) legt Agenturen eine eigene Prüfungspflicht auf. Sie können sich nicht pauschal darauf berufen, nach den Vorgaben des Kunden gehandelt zu haben. Eine Agentur, die rechtswidrige Werbemaßnahmen konzipiert, gestaltet oder verbreitet, handelt in der Regel zumindest als „Teilnehmerin“ (Gehilfin) an dem Wettbewerbsverstoß des Auftraggebers. In vielen Fällen wird sogar eine „Mittäterschaft“ angenommen, wenn die Agentur einen eigenen wesentlichen Beitrag zur Rechtsverletzung leistet und ein eigenes wirtschaftliches Interesse an der Durchführung der Kampagne hat – was in der Regel der Fall ist.

Daher sind typische Haftungsfallen im UWG-Kontext für Agenturen:

• Irreführende Werbung (§ 5 UWG): Dies betrifft unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über Produkteigenschaften, Preise, die eigene Marktstellung oder Testergebnisse. Ein klassisches Beispiel ist die Bewerbung eines Produkts mit "besten" Eigenschaften ohne stichhaltige und nachprüfbare Grundlage. Die Agentur muss kritisch hinterfragen, ob die vom Kunden gelieferten Claims belegbar sind.
• Vergleichende Werbung (§ 6 UWG): Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Produkte erkennbar macht, unterliegt strengen Regeln. Der Vergleich darf nicht irreführend, herabsetzend oder eine unlautere Rufausnutzung sein. Die Agentur muss sicherstellen, dass alle verglichenen Merkmale sachlich, relevant und nachprüfbar sind.
• Unzumutbare Belästigung (§ 7 UWG): Insbesondere im E-Mail-Marketing ist dieser Paragraph relevant. Eine werbliche Ansprache per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers (Double-Opt-In) ist rechtswidrig. Eine Agentur, die eine Newsletter-Kampagne für einen Kunden durchführt, haftet mit, wenn die Adresslisten nicht rechtskonform generiert wurden. Sie muss sich vertraglich zusichern lassen, dass für alle Kontakte eine gültige Einwilligung vorliegt.

Die Konsequenzen einer Inanspruchnahme sind meist anwaltliche Abmahnungen, die zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung auffordern. Kommt es zu einem Gerichtsverfahren, drohen einstweilige Verfügungen, die den sofortigen Stopp einer laufenden Kampagne bedeuten. Dies ist ein für Agentur und Kunde gleichermaßen katastrophales Szenario.

Der Digital Services Act (DSA): Neue Pflichten für Agenturen?

Der seit Februar 2024 vollumfänglich geltende Digital Services Act (DSA) der EU ist primär an die Anbieter von Vermittlungsdiensten gerichtet. Hierzu zählen insbesondere sehr große Online-Plattformen (Very Large Online Platforms, VLOPs) wie Meta, TikTok oder Google. Dennoch hat der DSA erhebliche indirekte Auswirkungen auf die Arbeit von Agenturen, die Kampagnen auf diesen Plattformen planen und umsetzen.

Dabei sind vor allem folgende Punkte für Agenturen relevant: die neuen Transparenzpflichten für Onlinewerbung gemäß Art. 26 DSA. Plattformen sind nun verpflichtet, für jede einzelne Werbeanzeige in Echtzeit klar erkennbare Informationen bereitzustellen. Dazu gehören:

• Die Kennzeichnung, dass es sich um Werbung handelt.
• Der Name der natürlichen oder juristischen Person, in deren Namen die Werbung angezeigt wird (der Werbetreibende).
• Der Name der Person, die für die Werbung bezahlt hat, falls diese vom Werbetreibenden abweicht.
• Sinnvolle Informationen über die Hauptparameter, die für die Zielgruppenausrichtung (Targeting) verwendet wurden.

Folglich müssen diese Informationen von Agenturen ihren Kunden und den Plattformen zur Verfügung gestellt werden. Die Pflicht zur Transparenz liegt zwar bei der Plattform, doch die Daten stammen aus der Kampagnenkonfiguration, die die Agentur vornimmt. Unklare oder verschleiernde Angaben können hier zu einer Ablehnung der Kampagne durch die Plattform führen oder im Nachhinein als Verstoß gegen den DSA gewertet werden.

Darüber hinaus verbietet Art. 26 Abs. 3 DSA das Targeting von Werbung auf Basis von Profiling unter Verwendung besonderer Kategorien personenbezogener Daten im Sinne der DSGVO (z. B. politische Meinungen, sexuelle Orientierung, Gesundheitsdaten). Ebenso ist das Targeting, das sich auf personenbezogene Daten von Minderjährigen stützt, gänzlich untersagt. Agenturen müssen diese Verbote bei der Kampagnenplanung zwingend berücksichtigen, um nicht gegen die Regeln der Plattformen und die Grundprinzipien des DSA zu verstoßen.

Zwar nennt der DSA Agenturen nicht direkt als Adressaten, schafft aber einen neuen Konformitätsdruck. Eine nach DSA-Maßstäben unzulässige Kampagne wird von den Plattformen mit hoher Wahrscheinlichkeit schneller entfernt oder gar nicht erst freigeschaltet. Dies führt zu Performance-Verlusten und potenziellen Regressansprüchen des Kunden gegenüber der Agentur.

Sonderthema: Haftungsfalle Greenwashing und Nachhaltigkeitswerbung

Nachhaltigkeit ist zu einem zentralen Marketingargument geworden. Damit einher geht das Phänomen des "Greenwashings": die irreführende Werbung mit umwelt- oder klimabezogenen Claims. Die deutsche und europäische Rechtsprechung hat die Zügel hier in den letzten Jahren deutlich angezogen. Greenwashing ist kein Kavaliersdelikt, sondern ein klarer Fall der irreführenden Werbung nach § 5 UWG.

In der Rechtsprechung (z.B. LG Düsseldorf, LG Karlsruhe) wurde wiederholt entschieden, dass pauschale, nicht näher erläuterte Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ hochgradig irreführend und damit unzulässig sind. Von einer Agentur, die solche Begriffe in einer Kampagne einsetzt, wird erwartet, dass sie die Behauptung substantiieren und transparent darstellen kann.

Konkret bedeutet dies für die Agenturpraxis:

1. Substantiierungspflicht: Bevor ein Claim wie „klimaneutral“ verwendet wird, muss die Agentur vom Kunden detaillierte Nachweise über die Berechnung der CO2-Emissionen und die Art der Kompensation (z.B. durch zertifizierte Klimaschutzprojekte) einfordern und prüfen. Die bloße Behauptung des Kunden ist nicht ausreichend.
2. Informationspflicht: Der Verbraucher muss die Möglichkeit haben, die Hintergründe des Claims einfach und direkt nachzuvollziehen. In der Werbung selbst (z.B. auf der Verpackung, in der Anzeige) muss ein Hinweis platziert werden, wo diese Informationen zu finden sind, beispielsweise über einen QR-Code oder eine leicht zugängliche Website. Die Informationen dürfen nicht in den Tiefen einer Unternehmenswebsite versteckt sein.
3. Vorsicht bei vagen Begriffen: Absolute Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ sind kaum zu beweisen und sollten vermieden werden. Präzisere, nachweisbare Aussagen wie „Hergestellt aus 70 % recyceltem Kunststoff“ oder „Reduzierter Wasserverbrauch um 30 % im Vergleich zum Vorgängermodell“ sind juristisch sicherer.

Mit Blick auf die Zukunft wird die bevorstehende EU Green Claims Directive diese Anforderungen weiter verschärfen und ein System der Vorab-Überprüfung für Umweltwerbung einführen. Agenturen, die sich nicht schon jetzt mit dieser strengen Auslegung des Irreführungsverbots vertraut machen, gehen erhebliche Risiken ein, Ziel von Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbraucherschutzverbände zu werden.

Vertragliche Absicherung: Unverzichtbare Klauseln für Agenturverträge

Um diesen vielfältigen Haftungsrisiken zu begegnen, ist eine solide vertragliche Absicherung für Agenturen unerlässlich. Agenturverträge sollten nicht nur den kreativen Leistungsumfang, sondern auch die Verteilung der rechtlichen Verantwortlichkeiten klar regeln. Wesentliche Bausteine sind dabei:

• Klausel zur Haftungsfreistellung: Eine zentrale Klausel sollte regeln, dass der Kunde die Agentur von allen Ansprüchen Dritter (z.B. aus Wettbewerbs-, Marken- oder Urheberrechtsverletzungen) freistellt. Dies gilt, wenn die Agentur auf Basis von Informationen, Materialien, Vorgaben oder Freigaben des Kunden gehandelt hat. Diese Freistellung sollte auch die Kosten der notwendigen Rechtsverteidigung umfassen. Aber Vorsicht: Eine solche Klausel ist unwirksam, wenn der Rechtsverstoß für die Agentur offenkundig war oder wenn die Agentur selbst den Fehler verursacht hat.
• Prüf- und Freigabepflichten des Kunden: Der Vertrag muss klar definieren, dass der Kunde verpflichtet ist, alle von der Agentur vorgelegten Entwürfe, Texte und Kampagnenstrategien sorgfältig zu prüfen. Dies beinhaltet insbesondere die rechtliche Zulässigkeit. Die schriftliche Freigabe dient als wichtiger Nachweis, dass der Kunde die finale Verantwortung übernommen hat.
• Klare Leistungsbeschreibung und Ausschluss von Rechtsberatung: Die Leistungsbeschreibung sollte präzise definieren, welche Leistungen die Agentur erbringt. Es muss unmissverständlich klargestellt werden, dass die Agentur keine Rechts- oder Datenschutzberatung erbringt. Ein Satz wie „Die Überprüfung der rechtlichen Zulässigkeit der Kampagne, insbesondere nach Wettbewerbs-, Marken-, Urheber- und Datenschutzrecht, obliegt allein dem Kunden und ist nicht Bestandteil der von der Agentur geschuldeten Leistungen“ ist hier essenziell.
• Haftungsbeschränkung: Soweit gesetzlich zulässig, sollte die Eigenhaftung der Agentur begrenzt werden. Dies kann etwa für Fälle leichter Fahrlässigkeit auf den typischerweise vorhersehbaren Schaden oder auf eine bestimmte Summe (z.B. das Auftragsvolumen) erfolgen. Eine Haftung für Vorsatz und grobe Fahrlässigkeit kann nicht ausgeschlossen werden. Professionell gestaltete Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) können hierfür einen standardisierten Rahmen bieten.

Ein professionell aufgesetztes Vertragswerk ist kein Misstrauensbeweis gegenüber dem Kunden, sondern ein Zeichen von Professionalität und Risikomanagement. Das Erstellen und Prüfen solcher Verträge gehört zu den Kernkompetenzen im Bereich des Vertragsrechts für die IT- und Medienbranche.

Fazit

Die Haftung für Agenturen stellt eine reale und wachsende Herausforderung dar. Agenturen agieren nicht in einem rechtlichen Vakuum, sondern tragen eine erhebliche Mitverantwortung für die Rechtmäßigkeit ihrer Kampagnen. Die klassische UWG-Haftung wird dabei durch komplexe Bereiche wie den Digital Services Act und die strenge Greenwashing-Rechtsprechung ergänzt. Die Annahme, der Kunde sei allein verantwortlich, ist ein gefährlicher Trugschluss, der zu teuren Abmahnungen und Reputationsschäden führen kann.

Daraus ergibt sich für Geschäftsführungen von Agenturen ein zweifacher Handlungsauftrag. Erstens bedarf es einer proaktiven Sensibilisierung und Schulung der Mitarbeiter, um rechtliche Fallstricke frühzeitig zu erkennen. Zweitens ist eine defensive, aber zwingend notwendige Absicherung durch professionelle Agenturverträge erforderlich.

Schließlich gilt: Ein solides rechtliches Grundgerüst schützt nicht nur die Agentur vor finanziellen Verlusten. Es stärkt auch ihre Position als kompetenter und vertrauenswürdiger Partner. In einem zunehmend regulierten Marktumfeld wird juristische Sorgfalt zu einem entscheidenden Qualitätsmerkmal und Wettbewerbsvorteil.