Kennzeichnungspflicht gesponserter Events?

Das Wichtigste in Kürze

Die Kennzeichnungspflicht für Influencer bei Events ist ein komplexes und sich entwickelndes Rechtsgebiet.
Ohne direkte Gegenleistung (z.B. Kostenübernahme für Reise/Übernachtung) ist eine #Werbung-Kennzeichnung oft nicht notwendig.
Bei direkter Gegenleistung oder unklarer Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung ist eine Kennzeichnung erforderlich.
Transparenz ist der sicherste Weg in rechtlichen Grauzonen.
Kontinuierliche Information über die Rechtsprechung und rechtlicher Rat sind für Akteure im Influencer Marketing essenziell.

Influencer Kennzeichnungspflicht bei Events: Wann ist ein #Werbung notwendig?

Die Debatte rund um die Influencer Kennzeichnungspflicht ist allgegenwärtig. Obwohl die aktuelle Rechtsprechung zunehmend Klarheit schafft, bleibt die Verunsicherung bei vielen Akteuren groß. Daher erreichen mich kontinuierlich Rückfragen von bestehenden und neuen Mandanten zu diesem komplexen Thema.

Die Herausforderung der Werbekennzeichnung bei Events

Promotion eines Produktes
Promotion eines Events
Promotion einer Dienstleistung

Viele dieser Fragen klären wir auch in unserem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Social Media Angeboten. Doch gerade Events bergen spezielle Fallstricke.

Persönliche Erfahrungen und erste Einschätzung

Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Als Rechtsanwalt werde ich zur Vorstellung der Global Masters in der Veltins-Arena in Gelsenkirchen eingeladen, um mich über ein dreitägiges Event ab dem 17. Juli 2020 zu informieren. Angenommen, ich poste darüber in den sozialen Medien – müsste dieser Beitrag als #Werbung gekennzeichnet werden?

Der Fall ohne direkte Vergütung

In diesem speziellen Fall, wenn ich die Anreisekosten selbst trage und keine direkte Gegenleistung für meinen Post erhalte, wäre eine Kennzeichnung als #Werbung wahrscheinlich nicht erforderlich. Die Einladung an sich bietet keinen finanziellen Vorteil, der die Berichterstattung beeinflussen würde. Die einzigen Vorteile dürften vielleicht kostenlose Getränke und Snacks sein. Diese stehen aber oft in keinem Verhältnis zu den Reisekosten und wären auch ohne eine öffentliche Berichterstattung verfügbar.

Indirekte Vorteile und die Kennzeichnungspflicht

Auch die Möglichkeit, neue Mandanten zu gewinnen, die ich von den Vorteilen meiner Spezialisierung auf Esport- und Gaming-Recht überzeugen könnte, ändert an dieser Einschätzung nichts. Dieser potenzielle Vorteil besteht unabhängig von einem öffentlichen Post. Die Akquise neuer Klienten erfordert weiterhin Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit in persönlichen Gesprächen.

Rechtliche Grauzonen und die Rolle der Gegenleistung

Die Situation ändert sich jedoch grundlegend bei einer direkten Gegenleistung. Wenn der Veranstalter beispielsweise die Reise- und Übernachtungskosten übernimmt und im Gegenzug eine Berichterstattung erwartet, ist dies anders zu bewerten. Hier könnte eine Hinweispflicht auf diese Umstände bestehen. Ein ähnlicher Fall wurde bereits vom OLG Frankfurt zur Influencer Kennzeichnungspflicht bei gesponserten Reisen behandelt, wo die Abgrenzung von journalistischer Tätigkeit und Werbung im Vordergrund stand.

Das Spannungsfeld der Pressefreiheit

Insbesondere ist eine Kennzeichnung erforderlich, wenn für den Konsumenten nicht klar ersichtlich ist, dass es sich um ein Presseevent handelt oder eine unmittelbare Verbindung zwischen einer positiven Berichterstattung und der Übernahme von Kosten besteht. Die Rechtsprechung bewegt sich hier im sensiblen Bereich der Pressefreiheit, weshalb stets die spezifischen Umstände des Einzelfalls – also Ort und Art der Berichterstattung – entscheidend sind.

Betrachtet man diesen Beitrag, so ist es unwahrscheinlich, dass er direkt zur Förderung des Events oder zu zusätzlichen Buchungen führt. Vielmehr lege ich Wert auf Transparenz hinsichtlich der Einladungsbedingungen. Mein anwaltlicher Blog konzentriert sich nicht primär auf die Berichterstattung über fremde Produkte oder Dienstleistungen, sondern auf juristische Fachthemen.

Fazit und Handlungsempfehlungen

Die Notwendigkeit einer Werbekennzeichnung bleibt ein ständiges Thema. Als Influencer, Streamer oder Betreiber eines Blogs beziehungsweise einer Nachrichtenseite ist es in der gegenwärtigen, noch nicht vollständig geklärten Rechtslage ratsam, ein feines Gespür dafür zu entwickeln, welche Veröffentlichungen unproblematisch sind und welche sich in einer rechtlichen Grauzone bewegen. Im Zweifelsfall ist Transparenz immer der sicherste Weg.

Es ist entscheidend, sich kontinuierlich über die aktuellen Entwicklungen in der Rechtsprechung zu informieren und im Zweifel rechtlichen Rat einzuholen.

Häufig gestellte Fragen

Wann ist ein Social Media Post über ein Event als #Werbung zu kennzeichnen?

Ein Post muss gekennzeichnet werden, wenn eine direkte Gegenleistung für die Berichterstattung vorliegt, wie die Übernahme von Reise- und Übernachtungskosten durch den Veranstalter mit der Erwartung einer Berichterstattung. Auch wenn für den Konsumenten nicht klar ersichtlich ist, dass es sich um ein Presseevent handelt oder eine unmittelbare Verbindung zwischen positiver Berichterstattung und Kostenübernahme besteht, ist eine Kennzeichnung erforderlich.

Muss ein Post als #Werbung gekennzeichnet werden, wenn ich keine direkte Vergütung erhalte?

Wenn keine direkte Gegenleistung für den Post erfolgt und beispielsweise Reisekosten selbst getragen werden, ist eine Kennzeichnung als #Werbung wahrscheinlich nicht erforderlich. Geringfügige Vorteile wie kostenlose Getränke oder Snacks sind in der Regel nicht ausreichend, um eine Kennzeichnungspflicht zu begründen.

Ändern indirekte Vorteile, wie die Möglichkeit zur Mandantengewinnung, die Kennzeichnungspflicht?

Nein, indirekte Vorteile wie die Möglichkeit, neue Mandanten zu gewinnen, ändern nichts an der Einschätzung der Kennzeichnungspflicht. Dieser potenzielle Vorteil besteht unabhängig von einem öffentlichen Post und erfordert weiterhin Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit in persönlichen Gesprächen.

Welche Rolle spielt die Pressefreiheit bei der Werbekennzeichnung?

Die Rechtsprechung bewegt sich im sensiblen Bereich der Pressefreiheit. Eine Kennzeichnung ist insbesondere dann erforderlich, wenn für den Konsumenten nicht klar ersichtlich ist, dass es sich um ein Presseevent handelt oder eine unmittelbare Verbindung zwischen einer positiven Berichterstattung und der Übernahme von Kosten besteht. Die spezifischen Umstände des Einzelfalls sind hierbei entscheidend.

Was sind die Handlungsempfehlungen für Influencer, Streamer oder Blogbetreiber?

Im Zweifelsfall ist Transparenz immer der sicherste Weg. Es ist ratsam, ein feines Gespür dafür zu entwickeln, welche Veröffentlichungen unproblematisch sind und welche sich in einer rechtlichen Grauzone bewegen. Zudem ist es entscheidend, sich kontinuierlich über aktuelle Entwicklungen in der Rechtsprechung zu informieren und im Zweifel rechtlichen Rat einzuholen.