KI Urheberrecht: Agentur Risiken & AI Act | IT-Medienrecht

Urheberrechtliche Fragen bei KI-generierten Inhalten

Der Einsatz von generativer Künstlicher Intelligenz, etwa durch Tools wie Midjourney, DALL-E oder Stable Diffusion für Bilder sowie ChatGPT oder Jasper für Texte, ist in Agenturen rasant zum Alltag geworden. Die Effizienzgewinne sind unbestreitbar, doch sie bringen erhebliche urheberrechtliche Unsicherheiten mit sich.

Die zentrale Frage lautet: Wer ist der Urheber von KI-generierten Werken und können diese überhaupt urheberrechtlich geschützt sein?

Nach deutschem und europäischem Recht ist die Antwort bisher ernüchternd. Ein Werk ist nur dann urheberrechtlich geschützt, wenn es eine „persönliche geistige Schöpfung“ darstellt (§ 2 Abs. 2 UrhG). Dieses Kriterium setzt zwingend einen menschlichen Schöpfer voraus.

Eine Maschine, ein Algorithmus oder eine KI kann nach geltender Rechtslage kein Urheber sein. Im Ergebnis bedeutet dies: Ein Bild, das von einer KI auf einen einfachen Text-Prompt hin generiert wurde, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit gemeinfrei. Es genießt keinen urheberrechtlichen Schutz.

Für Agenturen ist diese Erkenntnis von fundamentaler Bedeutung. Verspricht eine Agentur ihrem Kunden vertraglich die Einräumung „exklusiver und umfassender Nutzungsrechte“ an einem Logo, einem Design oder einem Werbetext, der vollständig von einer KI generiert wurde, verspricht sie etwas, das sie rechtlich nicht liefern kann.

An gemeinfreien Werken können keine exklusiven Rechte erworben oder übertragen werden. Dies kann zu erheblichen Vertragsverletzungen, Gewährleistungsansprüchen und letztlich zum Verlust des Kundenvertrauens führen.

Wann KI-generierte Inhalte urheberrechtlich geschützt sind

Eine gewisse Schutzfähigkeit kann sich jedoch ergeben, wenn der menschliche Beitrag über einen simplen Prompt hinausgeht:

• Komplexe Prompts und kuratierte Prozesse: Die juristische Diskussion dreht sich aktuell darum, ob eine sehr detaillierte, iterative und kreative Ausgestaltung von Prompts, die eine klare gestalterische Vision des menschlichen Nutzers widerspiegelt, eine ausreichende Schöpfungshöhe erreichen kann. Die rechtlichen Hürden hierfür sind hoch und gerichtlich noch nicht geklärt.
• Menschliche Nachbearbeitung: Dies ist der in der Praxis sicherste Weg. Wird ein KI-generiertes Bild oder ein Text als Rohmaterial verwendet und anschließend durch einen Menschen maßgeblich überarbeitet, kann das Endprodukt urheberrechtlichen Schutz genießen. Beispiele sind die aufwendige Retusche und Komposition von KI-Bildern in Photoshop oder die tiefgreifende redaktionelle Überarbeitung eines KI-Textes. Geschützt ist dann allerdings nur das Ergebnis der menschlichen Bearbeitung, nicht der ursprüngliche KI-Output selbst.

Agenturen müssen daher ihre Workflows dahingehend analysieren, wo der menschlich-kreative Anteil liegt. Dieser Anteil sollte dokumentiert werden, um eine Schutzfähigkeit ihrer Arbeitsergebnisse darlegen zu können.

Risiken beim Input für KI: Urheberrechte, Geschäftsgeheimnisse und Datenschutz

Während die Diskussion oft um den Output der KI kreist, liegen die größten und unmittelbarsten rechtlichen Risiken für Agenturen häufig im Input. Gemeint sind die Daten, die zur Steuerung der KI verwendet werden. Hierbei sind drei Hauptbereiche zu unterscheiden.

1. Urheberrechtlich geschütztes Material als Input

Das Training generativer KI-Modelle erfolgte oft durch das massenhafte Auslesen von Daten aus dem Internet ("Scraping"). Darunter befanden sich unzählige urheberrechtlich geschützte Bilder, Texte und Code-Fragmente, meist ohne Lizenz der Rechteinhaber.

Aktuell laufen weltweit Klagen, etwa von Getty Images gegen Stability AI. Diese Klagen sollen klären, ob dieses Vorgehen und die kommerzielle Nutzung der daraus resultierenden Modelle rechtmäßig sind. Für Agenturen als Anwender ist das Risiko einer direkten Inanspruchnahme wegen der im Trainingsdatensatz enthaltenen Werke zwar geringer, aber nicht ausgeschlossen.

Ein KI-generiertes Bild könnte einem geschützten Werk aus dem Trainingsdatensatz so stark ähneln, dass eine unfreiwillige "Bearbeitung" (§ 23 UrhG) vorliegt. Ein viel direkteres Risiko entsteht, wenn Agenturmitarbeiter selbst geschütztes Material als Prompt-Grundlage verwenden.

Das Hochladen von Fotos eines Drittfotografen zur Erstellung eines ähnlichen Bildstils ("in the style of...") oder das Einfügen von fremden Texten in ein Sprachmodell zur Zusammenfassung oder Umformulierung kann eine unerlaubte Vervielfältigung und Bearbeitung darstellen.

2. Geschäftsgeheimnisse und vertrauliche Kundendaten

Ein gravierendes, aber oft unterschätztes Risiko ist die Preisgabe von Vertraulichkeit. Füttert ein Mitarbeiter eine öffentliche KI wie ChatGPT mit sensiblen Informationen – etwa strategischen Details aus einem Kundenbriefing, unveröffentlichten Produktnamen oder internen Finanzkennzahlen –, um daraus eine Präsentation oder einen Marketingtext erstellen zu lassen, ist die Vertraulichkeit gebrochen.

Viele KI-Anbieter behalten sich in ihren Nutzungsbedingungen das Recht vor, die eingegebenen Daten zur weiteren Verbesserung ihres Modells zu verwenden. Diese Informationen könnten also Teil des Trainingsdatensatzes werden und theoretisch in den Antworten für andere Nutzer wieder auftauchen. Dies stellt einen klaren Verstoß gegen Geheimhaltungspflichten aus dem Kundenvertrag und potenziell gegen das Geschäftsgeheimnisgesetz (GeschGehG) dar.

3. Personenbezogene Daten und die DSGVO

Gleiches gilt, wenn personenbezogene Daten in KI-Systeme eingegeben werden. Das Hochladen einer Kundenliste zur Erstellung personalisierter E-Mail-Texte oder die Analyse von Mitarbeiter-Feedback durch eine externe KI ohne entsprechende Rechtsgrundlage (z. B. eine explizite Einwilligung oder einen Auftragsverarbeitungsvertrag) ist ein klarer Verstoß gegen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Da die Server vieler großer KI-Anbieter in den USA stehen, kommt die Problematik eines unsicheren Drittlandtransfers hinzu. Die Risiken umfassen hohe Bußgelder durch Datenschutzbehörden und Reputationsschäden. Eine sorgfältige Prüfung der datenschutzrechtlichen Konformität ist daher für Agenturen unerlässlich, bevor sie KI-Tools im Zusammenhang mit personenbezogenen Daten einsetzen.

Der AI Act der EU: Was auf Agenturen zukommt

Neben den bestehenden Gesetzen wirft der kommende AI Act der Europäischen Union seinen Schatten voraus. Dieses weltweit erste umfassende KI-Gesetz verfolgt einen risikobasierten Ansatz und wird auch für Agenturen neue Pflichten mit sich bringen.

Zwar dürften die meisten in Agenturen genutzten KI-Anwendungen nicht in die Hochrisikokategorie fallen, die strengen Auflagen unterliegt. Dennoch sind insbesondere die Regelungen für sogenannte „General Purpose AI“ (GPAI), also Allzweck-KI-Modelle wie GPT-4, relevant.

• Interaktion mit natürlichen Personen: Agenturen müssen informieren, wenn ein KI-System mit Menschen interagiert.
• Erkennung von Emotionen oder biometrische Kategorisierung: Systeme dieser Art unterliegen ebenfalls der Informationspflicht.
• Erzeugung oder Manipulation von Inhalten ("Deepfakes"): KI-generierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen oder Ereignissen ähneln, müssen klar als künstlich erzeugt gekennzeichnet werden.

• Interaktion mit natürlichen Personen: Setzt eine Agentur ein KI-System ein, das mit Menschen interagiert (z. B. ein Chatbot auf einer Kundenwebsite), muss sie sicherstellen, dass die betroffenen Personen darüber informiert werden, dass sie mit einer KI kommunizieren.
• Erkennung von Emotionen oder biometrische Kategorisierung: Solche in der Marktforschung potenziell denkbaren Systeme unterliegen ebenfalls der Informationspflicht.
• Erzeugung oder Manipulation von Inhalten ("Deepfakes"): Agenturen, die KI nutzen, um Bild-, Ton- oder Videoinhalte zu erzeugen oder zu manipulieren, die echten Personen oder Ereignissen täuschend ähneln (sog. Deepfakes), müssen klar und deutlich kennzeichnen, dass diese Inhalte künstlich erzeugt wurden. Dies betrifft einen Kernbereich der kreativen Arbeit, etwa bei der Erstellung von Werbespots mit KI-generierten Sprechern oder Avataren.

Die genaue Ausgestaltung und die Fristen für die Umsetzung sind noch in der Finalisierung. Agenturen müssen sich jedoch darauf einstellen, dass die Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten zur rechtlichen Pflicht wird. Wer dies unterlässt, riskiert künftig Sanktionen. Proaktive Transparenz gegenüber Kunden und der Öffentlichkeit kann hier nicht nur ein rechtliches, sondern auch ein strategisches Gebot sein.

Vertragliche Absicherung: Unverzichtbare Klauseln für die Agenturpraxis

Die rechtlichen Unsicherheiten im Zusammenhang mit KI machen eine Anpassung der bestehenden Vertragswerke für Agenturen unumgänglich. Standardverträge decken die spezifischen Risiken und Gegebenheiten des KI-Einsatzes nicht ab. Eine proaktive und transparente Vertragsgestaltung schützt sowohl die Agentur als auch den Kunden.

Im Verhältnis zum Kunden (Agenturvertrag)

• Aufklärung und Zustimmung zum KI-Einsatz: Klären Sie vertraglich den Umfang des KI-Einsatzes und die damit verbundenen Implikationen.
• Angepasste Rechteeinräumung (Grant of Rights): Differenzieren Sie zwischen menschlich geschaffenen, KI-gestützten und rein KI-generierten Werkteilen und passen Sie die Rechteübertragung entsprechend an.
• Gewährleistung und Haftung: Beschränken Sie die Haftung für unvorhersehbare Rechtsverletzungen durch das KI-Modell und regeln Sie die Kostenübernahme bei Ansprüchen Dritter.

1. Aufklärung und Zustimmung zum KI-Einsatz: Der Vertrag sollte klarstellen, ob und in welchem Umfang die Agentur plant, KI-Tools zur Leistungserbringung einzusetzen. Die transparenteste Lösung ist eine Klausel, die den KI-Einsatz als Möglichkeit vorsieht und idealerweise die damit verbundenen Implikationen (insb. bei der Rechteeinräumung) kurz erläutert.
2. Angepasste Rechteeinräumung (Grant of Rights): Dies ist die juristisch anspruchsvollste, aber wichtigste Klausel. Pauschale Zusicherungen "exklusiver, weltweiter und unbeschränkter Rechte" sind bei KI-generierten Inhalten hochproblematisch. Stattdessen sind differenzierte Regelungen notwendig:
   • Der Vertrag sollte zwischen rein menschlich geschaffenen, KI-gestützten (d.h. menschlich überarbeiteten) und rein KI-generierten Werkteilen unterscheiden.
   • Für menschlich geschaffene oder maßgeblich bearbeitete Teile können wie gewohnt exklusive Rechte eingeräumt werden.
   • Für rein KI-generierte, potenziell gemeinfreie Teile kann die Agentur nur zusichern, dass sie nach bestem Wissen keine Rechte Dritter verletzen. Es können keine exklusiven Rechte daran übertragen werden. Stattdessen kann die Agentur dem Kunden ein Nutzungsrecht "im gesetzlich maximal zulässigen Umfang" einräumen und zusichern, die Ergebnisse nicht für einen direkten Wettbewerber des Kunden erneut zu verwenden (vertragliche Exklusivität statt urheberrechtlicher Exklusivität).
3. Gewährleistung und Haftung: Die Agentur sollte ihre Haftung für unvorhersehbare Rechtsverletzungen, die aus dem KI-Modell selbst stammen (z.B. durch unentdeckte Ähnlichkeiten zu Trainingsdaten), so weit wie rechtlich möglich beschränken. Gleichzeitig wird die Agentur weiterhin dafür haften, dass sie keine offensichtlichen Rechtsverletzungen begeht (z.B. durch Prompts mit Markennamen von Wettbewerbern). Eine Freistellungsklausel kann regeln, wer die Kosten trägt, sollte es doch zu Ansprüchen Dritter kommen.

Die Erstellung und Verhandlung solcher Klauseln erfordert juristische Expertise, da sie die Kernleistung der Agentur berühren. Die Investition in saubere Allgemeine Geschäftsbedingungen und Projektverträge ist hier essenziell. Die individuelle Beratung für Agenturen zu rechtlichen Fragestellungen wird hier zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Interne Richtlinien und Verträge mit Freelancern

Die vertragliche Absicherung muss auch nach innen wirken. Agenturen benötigen klare schriftliche interne Richtlinien für ihre Mitarbeiter zum Umgang mit KI-Tools. Darin sollte geregelt sein, welche Tools erlaubt sind (ggf. nur Enterprise-Versionen mit Datenschutzgarantien), dass keine vertraulichen Kundendaten oder personenbezogenen Daten in öffentliche KIs eingegeben werden dürfen und wie KI-generierte Inhalte zu kennzeichnen sind.

Bei der Zusammenarbeit mit Freelancern müssen die Verträge sicherstellen, dass diese sich ebenfalls an die KI-Richtlinien der Agentur halten und transparent machen, wenn und wie sie KI einsetzen.

Fazit

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz bietet Agenturen enorme Chancen zur Effizienzsteigerung und zur Schaffung neuer kreativer Ausdrucksformen. Diese Chancen sind jedoch untrennbar mit neuen und komplexen rechtlichen Risiken verbunden.

Die Vorstellung, KI sei eine Blackbox, die auf Knopfdruck fertige und rechtssichere Ergebnisse liefert, ist ein Trugschluss. Die zentralen Herausforderungen liegen im Urheberrecht, im Datenschutz und in der vertraglichen Haftung.

Agenturgeschäftsführer sind gut beraten, eine proaktive Strategie zu entwickeln. Dies beginnt mit der Schulung der Mitarbeiter über die rechtlichen Rahmenbedingungen und der Implementierung klarer interner Richtlinien für den KI-Einsatz. Der Fokus muss auf der Kontrolle des Inputs (keine sensiblen Daten, keine fremden Rechte verletzen) und der qualifizierten menschlichen Veredelung des Outputs liegen, um schutzfähige Arbeitsergebnisse zu schaffen.

Der entscheidende Schritt zur Risikominimierung ist jedoch die umgehende Anpassung der eigenen Vertragswerke. Klare und transparente Regelungen zum KI-Einsatz, eine differenzierte Rechteeinräumung und angepasste Haftungsklauseln in Kunden- und Dienstleisterverträgen sind keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit. Nur so kann eine Agentur die Potenziale der KI verantwortungsvoll nutzen und sich gleichzeitig vor unkalkulierbaren rechtlichen und finanziellen Konsequenzen schützen.