Startup-Buzzwords: Bullshit-Bingo im Marketing | IT-Medienrecht

In der Startup-Szene des Jahres 2025 wimmelt es nur so von angesagtem Startup-Jargon – ein Fest für jedes Bullshit-Bingo. Überall tauchen die gleichen inhaltsleeren Phrasen und Buzzwords auf, sei es auf Karriereseiten, in Pitchdecks, Unternehmensvisionen oder Social-Media-Posts. Jeder möchte „disruptiv“ sein, alles soll „skalierbar“ und „innovativ“ klingen. Teams gelten wahlweise als „familienähnlich“ oder als „Ninja-Teams“ mit „agilem Mindset“.

Dieses Marketing-Deutsch mischt munter englische Schlagwörter mit deutschsprachigen Floskeln. Es ist ideal für ein satirisches Bullshit-Bingo-Brett. Schon 2017 warnte eine Insiderin der Berliner Gründerszene: „Die Versprechen der Start-ups sind oft nur heiße Luft.“ Daran hat sich bis heute wenig geändert. Im Folgenden sammeln wir typische Startup-Buzzwords 2025, entlarven ihre inhaltliche Leere mit aktuellen Beispielen und fragen: Welche Phrasen gehören auf das Bullshit-Bingo dieser Szene?

Startup-Buzzwords 2025: Der Jargon der Szene und das Bullshit-Bingo

Innovations-Jargon: „Disruptiv“, „Gamechanger“ und Co.

Startups lieben es, sich mit großen Worten als nächste Revolution zu inszenieren. Besonders beliebt sind dabei Begriffe aus dem Innovations-Jargon:

• Disruptiv & revolutionär

  Kaum ein Pitchdeck kommt ohne das Wort „disruptiv“ aus. Jeder neue Toaster soll gleich eine ganze Branche „revolutionieren“. Dabei ist echte Disruption selten. 2025 appelliert der Startup-Berater Jeroen Coelen genervt an Gründer, sie mögen aufhören, jedes Produkt als Weltrevolution zu verkaufen: „Your bike saddle… doesn’t need a revolution.“

  Mit anderen Worten: Nicht jeder Fahrradsattel oder Pizzalieferdienst ist eine echte Revolution. Solche Übertreibungen sorgen längst für Augenrollen. Ein minimal verbesserter Prozess macht eben nicht „die Welt zu einem besseren Ort“, auch wenn es auf Folie 1 des Pitchdecks steht.

• Gamechanger & Paradigmenwechsel

  Ähnlich inflationär wird angekündigt, der neueste Service sei ein „Gamechanger“ oder ein „Paradigmenwechsel“. In jeder zweiten Produktpräsentation „brechen wir mit alten Paradigmen“ – zumindest dem Wording nach. Ob dahinter mehr steckt als eine 0815-Idee mit Buzzword-Garnitur, bleibt oft unklar.

  Innovativ will selbstverständlich auch jeder sein. Das Wort hat mittlerweile nichts Innovatives mehr an sich. In Stellenausschreibungen wird Bewerbern gerne die „Mitgestaltung innovativster Lösungen“ versprochen, auch wenn es im Job dann um Routine geht. Experten raten deshalb: Lieber konkrete Beispiele liefern, anstatt die „innovativste Innovation“ zu versprechen.

• „Welt verändern“ als Mission

  Viele Startup-Visionen klingen wie Heilsversprechen. „We’re making the world a better place“ prangt es auf Unternehmens-Websites – selbst wenn es nur um eine App zur Essensbestellung geht. Purpose-driven Mission Statements liegen im Trend: Jede Firma gibt sich einen höheren Sinn.

  Doch ohne echten Wandel bleibt Purpose bloß „bullshit“, wie Marketing-Guru Mark Ritson scharf kritisiert. Das große „Warum“ (Purpose) verkommt zum Pflichtpunkt in jeder Präsentation – ungeachtet der Realität. Hier eignet sich das Bullshit-Bingo-Feld „Changing the world“: einmal ankreuzen, sobald ein Gründer verkündet, sein Startup „verändert die Welt“. Meist bleibt es beim gut klingenden Anspruch.

New-Work und Kultur-Floskeln im Startup-Jargon

Nicht nur Produkte, auch die interne Kultur wird in Startups mit Buzzwords geschmückt. Auf Karriereseiten und in „Über uns“-Texten wimmelt es von Versprechen, wie toll das Arbeiten dort sei:

• Flache Hierarchien

  „Wir haben flache Hierarchien“ – jeder Arbeitgeber preist dieses Ideal an. Tatsächlich liest sich nahezu jede Stellenanzeige gleich: „Alle Unternehmen geben an, flache Hierarchien zu haben… Und alle suchen Teamplayer, die lernfähig sind.“ Ein Personaler resümiert: Inhaltlich gibt es kaum Unterschiede, jeder verspricht das Gleiche.

  In der Praxis entpuppt sich die flache Hierarchie oft als Fassade: Man duzt zwar den Chef und spielt vielleicht zusammen Kicker. Doch „das Versprechen, dass wir gemeinsam und gleichberechtigt an einem Projekt arbeiten, ging nicht auf“. Die Entscheidungen trifft weiterhin der Gründer oder ein kleines Management-Team. „Der Chef entscheidet trotzdem allein, tut aber so, als gäbe es flache Strukturen“, wie es ein sarkastischer Kommentar zusammenfasst. Fürs Bullshit-Bingo also ein Muss: Feld „flache Hierarchien“ ankreuzen, sobald es in einer Jobanzeige auftaucht – was garantiert passiert.

• Agiles Mindset

  Agilität ist längst vom konkreten Projektmanagement-Ansatz zum schwammigen Modewort mutiert. Unternehmen fordern von Bewerbern ein agiles Mindset, sprich: Anpassungsfähigkeit und Schnelligkeit. Was wie ein präziser Fachbegriff aus der Softwareentwicklung klang, ist heute eine „wolkige Floskel“.

  Jeder soll flexibel, immer positiv und natürlich „proaktiv“ sein. In der Stellenanzeige steht „agiles Arbeiten in einem dynamischen Team“, im Alltag heißt das oft: chaotische Prozesse ohne klare Zuständigkeiten. Hier darf man auf der Bullshit-Bingo-Karte „agiles Mindset“ abhaken – ein Begriff, der in seiner Überstrapazierung selbst agile Coaches zum Stirnrunzeln bringt.

• „Family Culture“ – Wir sind eine Familie

  Ein Klassiker des Startup-Jargons ist die Behauptung, das Team sei „wie eine Familie“. Gemeint ist: Alle duzen sich, man unternimmt viel zusammen, das Büro liefert Obstkorb, Tischkicker und Feierabendbier. Was nach Feelgood-Kultur klingt, kann schnell kippen. Denn Familie bedeutet im Umkehrschluss oft grenzenlose Hingabe.

  „Wir sind eine große Familie“, sagte der CEO – gleichzeitig hatten alle unsichere Verträge und mussten sich gegenseitig in Leistungsrankings bewerten. Kritik am Unternehmen fällt schwer, wenn der Arbeitgeber einen mit Gratis-Sushi und Kuchen zum Geburtstag verwöhnt. Doch was nutzen Gratis-Snacks und ein Kickertisch, wenn wir ausgebeutet werden? – so brachte es eine Aussteigerin auf den Punkt.

  Spätestens wenn dann doch Massenentlassungen anstehen, bleibt vom groß beschworenen „Familiengefühl“ nichts übrig. Im Bullshit-Bingo darf die „Wir sind Familie“-Phrase daher nicht fehlen – ironischerweise oft ein Warnsignal für Bewerber, wie Business Insider warnt. Dies hängt oft mit einer übermäßigen Hustle Culture zusammen.

• Ninja-Teams, Rockstars & Helden

  Während Bewerber früher „Teamplayer (m/w/d)“ sein sollten, suchen Stellenanzeigen heute nach „Coding Ninjas“, „Marketing Rockstars“ oder „Customer Support Heroes“. Was einst kreativ wirken sollte, ist inzwischen zum Klischee verkommen. Schon 2016 dominierte in manchen Branchen eine Flut solcher Titel: „Evangelist“, „Hero“/„Held“ sowie „Rockstar“ gehörten laut Joblift-Analyse zu den neuen Lieblings-Worten der Stellenanzeigen.

  Anfangs originell, zeigen sie „ab der dreißigsten Wiederholung… doch nur, dass die ausschreibenden Unternehmen die Stellenanzeigen der Mitbewerber kopieren.“ Heutzutage reagieren viele Bewerber genervt oder mit Spott, wenn ein Unternehmen ernsthaft einen „UX Wizard“ oder „Data Ninja“ sucht. Wie ein Fachartikel feststellt, wirken solche Begriffe eher peinlich als authentisch und schrecken gute Kandidaten ab. Für unser Bingo heißt das: „Rockstar“ oder „Ninja“ auf der Karte ankreuzen, sobald HR mal wieder nach Superhelden fahndet – Augenrollen inklusive.

• „Hands-on-Mentalität“ & Co.

  Neben den ausgefallenen Titeln finden sich in jeder zweiten Jobbeschreibung altbekannte Floskeln. Dazu gehören die „Hands-on-Mentalität“, was übersetzt bedeutet: Sie werden operative Aufgaben übernehmen und strategisch denken – sprich alles gleichzeitig machen.

  Ein „dynamisches Umfeld“ meint oft Chaos und häufige Planänderungen. Die „leistungsorientierte Bezahlung“ ist meist ein Fixgehalt am unteren Ende, Boni gibt es nur bei utopischen Zielen. Und „Flexibilität“? Das schließt in der Regel Überstunden mit ein. Diese Codewörter des HR-Deutsch eignen sich perfekt fürs Bullshit-Bingo – einmal gehört, sofort abhaken.

Marketing-Deutsch im Startup-Alltag

Die Sprache im Business-Alltag gleicht einem Fremdsprachen-Mix, der ideal für ein Buzzword-Bingo ist. Typische Szenen im Meeting sind Sätze wie: „Lass uns noch mal darauf zurückkommen und Synergien unserer Kernkompetenzen nutzen, um mit Blue Sky Thinking neue Ideen zu generieren und die Low Hanging Fruits mitzunehmen, damit wir alles in trockenen Tüchern haben.“ Verstanden?

Falls nein, keine Sorge: Vielen geht es so. In dieser einen (absichtlich überspitzten) Aufforderung steckt gleich ein halbes Dutzend Phrasen-Buzzwords. Synergien heben, Kernkompetenzen einbringen, kreativ „out of the box“ denken (Blue Sky Thinking) und dabei natürlich erst mal die niedrig hängenden Früchte pflücken (also leichte Erfolge mitnehmen). Am Ende ist alles in trockenen Tüchern – sprich erfolgreich abgeschlossen. Solches Marketing-Deutsch klingt wichtig, sagt aber oft wenig Konkretes aus.

Kein Wunder, dass viele junge Berufstätige von diesem Jargon genervt sind. Einer Umfrage zufolge haben über die Hälfte der Millennials schon während eines Meetings ein Buzzword heimlich gegoogelt. Dies geschah, um überhaupt zu verstehen, was geredet wird. 83 % geben zu, selbst schon einmal ein Modewort benutzt zu haben, ohne es wirklich zu verstehen. Das Ziel war dabei lediglich, professionell zu wirken.

Buzzword-Bingo ist also längst Realität in den Büros: Man redet mit Anglizismen wie „Circle back“ (wir kommen darauf zurück), „Keep me in the loop“ (halt mich auf dem Laufenden, bzw. „im Loop halten“) oder „Low Performer“ (schlechtester Mitarbeiter). Und jeder nickt zustimmend, oft ohne nachzufragen.

Einige dieser Begriffe sind harmlose Abkürzungen geworden (FYI, ASAP, OKR, KPI etc.), andere nerven einfach durch Überstrapazierung. So steht „Synergien nutzen“ fast schon ironisch für jegliches Allerwelt-Konzept von Zusammenarbeit. „Neue Wege gehen“ klingt toll, bedeutet aber meist, dass noch kein Plan existiert. „Auf etwas zurückkommen“ sagt man, wenn man ein unbequemes Thema vertagen will. Und „wir bleiben im Austausch“ hört man oft zum Abschied, wenn eigentlich keine konkreten nächsten Schritte feststehen. Kurz: Die Denglisch-Wortwolke füllt problemlos ein Bingo-Blatt – von „Think big“ bis „Quick Wins“ ist alles dabei.

Visionen und Werte: Das Purpose-driven Bullshit-Bingo

Kein Unternehmensauftritt kommt mehr ohne die großen Schlagworte in Sachen Vision, Werte und Purpose aus. Gerade hier entsteht viel Bullshit-Bingo-Potenzial, weil Unternehmen sich durch besonders bedeutungsvolle Begriffe profilieren wollen:

• Purpose-driven alles

  Kaum ein Startup betont 2025 nicht, „Purpose-driven“ zu sein – also sinngetrieben, mit einem höheren Zweck jenseits der Gewinnabsicht. An sich ist dies ein schöner Trend, der mehr Nachhaltigkeit und gesellschaftlichen Mehrwert suggeriert. Doch allzu oft bleibt es bei Lippenbekenntnissen.

  Marketing-Professoren wie Mark Ritson und Byron Sharp geißeln den Purpose-Hype in der Werbung als „Bullshit“ und „nonsense talk“, wenn die versprochene Weltverbesserung nicht zum Kerngeschäft passt. Viele Purpose-Statements lesen sich austauschbar: Jeder „empowert Menschen“, „transformiert Branchen“ oder „steht für Nachhaltigkeit“ – selbst Firmen, deren Geschäftsmodell kaum dazu passt. Fürs Bullshit-Bingo gilt: Taucht im Mission-Statement ein pathetischer Why-Satz mit Purpose auf, gibt’s einen Treffer. Extra-Punkt, wenn Begriffe wie „authentisch“, „nachhaltig“ und „Impact“ gleich mit in einem Satz untergebracht sind.

• Visionäre Buzzwords

  Ähnlich verhält es sich mit den großen Visionen. Jedes Startup hat „eine Vision“ – oft etwas wie „to revolutionize X“ oder „Marktführer für Y werden“. Interessanterweise ähneln sich diese Visionen stark. Sie sollen grandios klingen, bleiben aber vage.

  Auch „Mission“ und „Werte“ werden mit Schlagworten dekoriert: Von „Exzellenz“ über „Integrität“ bis „Innovation“ (die Dreifaltigkeit vieler Leitbilder). Leider nutzt sich das ab, wenn es jeder gleichermaßen behauptet. Wenn also auf der Firmenwebsite unter Our Values fünf abstrakte Begriffe stehen, die genauso bei der Konkurrenz vorkommen könnten, darf man ruhig Bullshit-Bingo rufen.

• „Customer Obsession“ & Kundenzentrierung

  Seit Amazon den Begriff der Customer Obsession geprägt hat, schmücken sich viele Firmen damit, „den Kunden in den Mittelpunkt“ zu stellen. Dagegen ist prinzipiell nichts einzuwenden – Kundenfokus ist wichtig. Doch als Buzzword taucht Customer Obsession inzwischen überall auf, selbst wo tatsächliche Kundenorientierung eher mäßig ist.

  Wenn also wieder jemand beteuert, man sei „100 % customer-centric“, lohnt ein Blick hinter die Kulissen: Oft werden trotzdem Entscheidungen gegen den Kundenwillen getroffen, nur klingt „customer first“ in der PR eben gut. Auf der Bingo-Karte kann man hier „Customer Obsession“ abhaken, sobald es in einer Pressemitteilung oder Produktpräsentation beschworen wird.

  Gleiches gilt für „Data-driven Culture“ – auch so ein Schlagwort unserer Zeit. Jedes Unternehmen behauptet, „datengetrieben“ zu arbeiten, sprich Entscheidungen nur auf Basis von Analytics und KI zu fällen. In Realität spielen oft noch Bauchgefühl und politische Entscheidungen eine große Rolle. Aber „data-driven“ macht sich hervorragend im Firmenprofil, also wird es mantraartig erwähnt. Für unser Spiel: Feld „data-driven“ markieren, sobald dieser Claim fällt (Pluspunkt, wenn zusätzlich „KI“ oder „Machine Learning“ irgendwo eingestreut wird, egal ob es zum Produkt passt).

• Buzzword-Bingo in Social Media

  Zum Abschluss ein Blick auf LinkedIn und Co., wo sich Startup-Gründer und Marketingabteilungen gerne selbst feiern. Hier begegnen wir Posts voller Superlative: „We’re thrilled to announce…“, „unser bahnbrechendes Produkt XY setzt neue Maßstäbe“, „unglaubliches Wachstum dank unserem leidenschaftlichen Team“.

  Die Sprache auf LinkedIn ist eine eigene Kunstform aus Selbstbeweihräucherung und Demutsgesten (Stichwort: „I’m humbled to…“, obwohl man sich eigentlich lobt). Wer täglich solche Posts liest, kann ebenfalls Bingo spielen: Jedes Mal „excited/thrilled“, „proud/humbled“, „honored to work with amazing people“ abhaken. Es dauert meist nicht lange, bis die erste Bingo-Reihe voll ist.

Fazit: Zwischen Hype und Inhalt – Diskussion erwünscht

Das Bullshit-Bingo der Startup-Buzzwords 2025 ist unterhaltsam, hat aber einen ernsten Kern. Die hier gesammelten Phrasen – von „flachen Hierarchien“ über „agiles Mindset“ bis zum „Purpose-driven“ Idealismus – zeigen, wie Marketing-Deutsch oft zur hohlen Phrase verkommt. Natürlich haben viele dieser Begriffe einen wahren Kern und können Mehrwert bringen. Problematisch wird es, wenn sie als reine Buzzwords ohne echtes Handeln eingesetzt werden.

Dann entsteht eine Sprache, die vieles verspricht und wenig hält. Die Szene ist sich dieser Buzzword-Inflation bewusst; Insider fordern bereits, 2025 weniger Bullshit zu reden und mehr Substanz zu liefern. Unsere satirisch-bissige Sammlung soll zum Nachdenken anregen: Welche dieser Phrasen hören wir täglich, ohne sie zu hinterfragen? Welche Unternehmenswerte werden nur propagiert, aber nicht gelebt? Höchste Zeit also, die Bullshit-Buzzwords zu durchschauen und wieder Klartext zu reden. In diesem Sinne: Bingo! – und Diskussion eröffnet.