Das Wichtigste in Kürze
- Das LG Köln vertritt eine strenge Auslegung der Kennzeichnungspflicht für Influencer-Inhalte, wobei kommerzielle Absichten schon an kleinen Details erkennbar sind.
- Tags zu Unternehmen und direkte Verlinkungen werden als starke Indizien für kommerzielle, kennzeichnungspflichtige Werbung gewertet.
- Ein geringer redaktioneller Inhalt hebt die kommerzielle Absicht nicht auf, insbesondere bei professionell agierenden Influencern mit wirtschaftlichem Interesse.
- Die Rechtsprechung zur Influencer-Kennzeichnung ist weiterhin uneinheitlich, was eine sorgfältige und transparente Praxis von Influencern und Unternehmen erfordert.
Die strenge Linie des LG Köln zur Influencer Kennzeichnung und Schleichwerbung
Die rechtliche Debatte um die Kennzeichnung von Influencer-Inhalten ist ein Dauerbrenner in der IT-Rechtswelt. Auf diesem Blog finden Sie bereits zahlreiche Beiträge zu der Frage, wann Influencer und Streamer ihre Inhalte kennzeichnen müssen. Die Mehrheit der bisherigen Rechtsprechung verfolgt dabei eine strenge Linie.
Abweichende Gerichtsurteile: Eine Momentaufnahme
Doch nicht alle Gerichte teilen diese strikte Auffassung. Einige Fachkollegen empfinden die Urteile bisweilen als zu streng. So gab es zunächst Hoffnung, als das OLG München in einem Verfahren um Cathy Hummels eine weniger rigide Haltung einnahm. Das Landgericht München hatte diese Einschätzung bereits zuvor bestätigt.
Kurz darauf schien auch das OLG Hamburg einen Kurswechsel zu vollziehen und entschied, dass offensichtliche Werbung keiner Kennzeichnung bedürfe. Doch die zentrale Frage bleibt: Wann genau ist Werbung als „offensichtlich“ einzustufen? Diese unterschiedlichen Interpretationen zeigen die Komplexität der Materie auf. Für eine umfassende Orientierung zur rechtlich korrekten Werbekennzeichnung bei Social Media Angeboten empfiehlt sich ein Blick auf unseren detaillierten Leitfaden.
Weitere Informationen zu Urteilen, die keine Kennzeichnung bei offensichtlicher Werbung durch Influencer für notwendig erachten, finden Sie in diesem Beitrag.
Die strenge Position des Landgerichts Köln zur Influencer Kennzeichnung
Das Landgericht Köln hingegen positioniert sich klar auf Seiten der strengeren Gerichte und unterstreicht die Notwendigkeit der Kennzeichnung von Influencer-Inhalten. Es führt aus, dass die kommerzielle Absicht oft schon an kleinen Details erkennbar ist.
Tags als Indiz für kommerzielle Absicht
Die Posts sind bei objektiver Betrachtung jedenfalls aufgrund der darin enthaltenen Tags zu Modeunternehmen […] und zu einem Hersteller von Make-Up auch auf die Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidungen von sonstigen Marktteilnehmern gerichtet.
Dies allein reichte dem Gericht aus, um eine Kennzeichnungspflicht zu bejahen und die Posts als werblich einzustufen.
Redaktioneller Inhalt vs. Werbezweck
Das Gericht machte deutlich, dass ein geringer redaktioneller Inhalt die kommerzielle Absicht nicht aufhebt. Die bloße Information über Hersteller durch Tags reicht nicht aus, um von einer rein redaktionellen Tätigkeit zu sprechen.
Das Fehlen einer kommerziellen Absicht der Beklagten ist nicht daraus abzuleiten, dass die Tags insoweit einen (geringen) redaktionellen Inhalt haben, als mit ihnen Follower über die Hersteller der getragenen Outfits bzw. der getragenen Make-Up-Marke informiert werden.
Wirtschaftliches Interesse des Influencers
Ein wesentlicher Faktor für das LG Köln war das offenkundige wirtschaftliche Interesse der Influencerin. Die Absicht, potenziellen Werbepartnern zu gefallen, spielte eine entscheidende Rolle bei der Beurteilung.
Für eine entsprechende Absicht der Beklagten spricht, dass sie ein erhebliches wirtschaftliches Interesse daran hat, sich Unternehmen in ihren Posts als potenzielle Werbefigur zu präsentieren. So bestreitet sie durch ihre Influencertätigkeit, die jedenfalls auch in der Veröffentlichung bezahlter Posts besteht, ihren Lebensunterhalt.
Schutzbehauptungen und professionelles Influencer-Marketing
Das Gericht stufte gegenteilige Darstellungen der Influencerin als Schutzbehauptungen ein. Es sei unwahrscheinlich, dass Posts, die auch verkauft werden, primär dem Wunsch dienen, Follower über Modepräferenzen zu informieren. Dies gelte insbesondere, wenn Influencer ihre Tätigkeit professionell und mit hohem Einkommen betreiben.
Es ist höchst fernliegend, dass Posts, die die Beklagte in anderen Fällen verkauft, nicht in erster Linie kommerziellen Interessen dienen, sondern vorrangig von dem Wunsch getragen sind, ihre Follower über ihre Modepräferenzen in Kenntnis zu setzen. Das gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Beklagte ihre gewerbliche Influencertätigkeit im großen Umfang und hoch professionell betreibt. Dies belegt neben der Höhe ihrer Einnahmen die Beschäftigung eines Managers.
Dieser Fall verdeutlicht einmal mehr die Notwendigkeit einer klaren Regulierung der Schleichwerbung, wie sie auch andere Gerichte, beispielsweise das LG Trier, sehen.
Verlinkungen als werbewirksame Präsentation
Auch die konkreten Verlinkungen wurden vom Gericht als starkes Indiz für kommerzielle Absichten gewertet. Direkte Weiterleitungen zu Herstellerseiten über Tags gehen über reine Informationsvermittlung hinaus. Sie stellen vielmehr eine werbewirksame Präsentation dar.
Das Setzen von unmittelbar zu den Instagramseiten der Hersteller führenden Unternehmenstags spricht überdies bereits als solches dagegen, dass es der Beklagten vorrangig lediglich darum ging, ihre Follower über die Hersteller der von ihr getragenen Mode und des von ihr getragenen Make-Ups zu informieren. Denn mit den Tags beschränkt sich die Beklagte nicht auf die bloße Mitteilung der Hersteller; sie stellen sich wegen des Erscheinens erst bei Anklicken des Bildes und der Weiterleitungsmöglichkeit vielmehr als eine werbewirksame Warenpräsentation vergleichbar eines Warenkatalogs dar.
Parallelen zu früheren Urteilen
Die strenge Haltung des Landgerichts Köln ist kein Einzelfall. Bereits im vergangenen Jahr hatte das OLG Braunschweig in einem ähnlichen Kontext entschieden, dass selbst bei fehlender direkter Gegenleistung eine Kennzeichnungspflicht bestehen kann. Lesen Sie hierzu mehr: OLG Braunschweig zu Instagram-Influencern ohne Gegenleistung.
Auch das OLG Frankfurt hat sich bereits zur Influencer- und Schleichwerbung geäußert und trägt zur Komplexität dieses Rechtsgebiets bei.
Fazit
Die Rechtsprechung zur Influencer-Kennzeichnung bleibt dynamisch und uneinheitlich. Während einige Gerichte eine pragmatischere Sichtweise einnehmen, bekräftigen andere wie das LG Köln die strenge Auslegung des Gesetzgebers. Influencer und Unternehmen müssen daher weiterhin größte Sorgfalt bei der transparenten Kennzeichnung ihrer Inhalte walten lassen, um rechtliche Risiken zu minimieren.