LG Karlsruhe: Taggen von Fotos ohne Werbekennzeichnung

Der Entscheidungsreigen rund um das Taggen von Marken bei Instagram durch Influencer geht weiter. Und wie schon oft hier auf dem Blog gesagt, ist die…

Das Wichtigste in Kürze

  • Influencer-Posts mit Markentags müssen als Werbung gekennzeichnet werden.
  • Das Landgericht Karlsruhe bestätigte dies im Fall Pamela Reif (Az. 13 O 38/18 KfH).
  • Ein geschäftlicher Zweck liegt auch dann vor, wenn keine direkte Bezahlung für den einzelnen Post erfolgt.
  • Die Kennzeichnungspflicht dient dem Verbraucherschutz, insbesondere von jungen Followern.
  • Anwaltliche Beratung für geschäftliche Aktivitäten auf Social Media ist dringend empfohlen.
  • Fehlende und/oder falsche Kennzeichnung von Posts auf Instagram, Videos auf YouTube oder Twitch oder Tweets bei Twitter
  • Fehlende Impressums-Einträge
  • Fehlende Datenschutzerklärungen

Nach der heute verkündeten Entscheidung der ersten Kammer für Handelssachen des Landgerichts Karlsruhe (Az. 13 O 38/18 KfH) hat die Influencerin Pamela Reif ihre auf Instagram platzierte Werbung als solche zu kennzeichnen. Das Gericht folgt damit dem Antrag eines Wettbewerbsvereins, zu dessen Mitgliedern Verlage und Werbeagenturen zählen.

Die Instagram-Posts der Beklagten, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestehen aus jeweils einem Foto ihrer selbst mit Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen wie üblich, die den Namen der Marke der von der Beklagten getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts sind nicht als Werbung gekennzeichnet.

Dies ist, wie schon oft hier im Blog bei mir dargelegt, nach § 5a Abs. 6 UWG untersagt. Diese Norm verbietet geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Das Landgericht Karlsruhe schließt sich damit der nun wirklich überwältigenden Mehrheit der Gerichte an und sah in den Post einen Wettbewerbsverstoß. Die Posts würden das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken wecken. Da der Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen könne, würden auch Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower („Woher hast du dein Kleid?“) vermeiden möchte, steht dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.

  • Die scheinbare Privatheit mancher Posts
  • Der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird

Eine Kennzeichnung als Werbung sei auch nicht entbehrlich. Keinesfalls würden alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen wissen, insbesondere nicht die teils sehr jungen Abonnenten von Pamela Reif.

Ich kann nur immer wieder raten, bei geschäftlichen Handlungen auf Social Media oder Streaming Plattformen,  und diese Schwelle ist schneller erreicht, als man ahnt, anwaltliche Hilfe in Anspruch zu nehmen, eine seriöse Selbstständigkeit aufzusetzen und die gesetzlichen Regeln ernst zu nehmen. Man erspart sich so einigen Ärger durch Wettbewerber und Behörden und kann sich auf den eigenen Zweck, sein Business als Influencer, konzentrieren.

Häufig gestellte Fragen

Was hat das Landgericht Karlsruhe im Fall Pamela Reif entschieden?
Das Landgericht Karlsruhe entschied, dass die Influencerin Pamela Reif ihre auf Instagram platzierten Posts, die Marken taggen, als Werbung kennzeichnen muss. Das Gericht sah darin einen Wettbewerbsverstoß, da die Posts das Interesse an den beworbenen Produkten wecken und den Absatz fördern.
Warum müssen Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen, auch wenn sie nicht direkt dafür bezahlt werden?
Das Gericht stellte fest, dass Influencer durch das Taggen von Marken stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten fördern und an ihrem Image sowie ihrer Authentizität arbeiten. Auch wenn keine direkte Bezahlung erfolgt, liegt ein geschäftlicher Zweck vor, der eine Kennzeichnung als Werbung erfordert.
Welche Rechtsgrundlage liegt der Kennzeichnungspflicht zugrunde?
Die Kennzeichnungspflicht basiert auf § 5a Abs. 6 UWG. Diese Norm verbietet geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern dies geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Wen soll die Kennzeichnungspflicht besonders schützen?
Die Kennzeichnungspflicht soll insbesondere Verbraucher schützen, die den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern möglicherweise nicht erkennen. Dies gilt besonders für die teils sehr jungen Abonnenten, die den werblichen Kontext nicht immer einschätzen können.