Das Wichtigste in Kürze
- Werbung mit „klimaneutral“ erfordert eine konkrete und unmittelbare Erläuterung direkt in der Anzeige.
- Externe Hinweise (z.B. per QR-Code oder Link) sind zur Klärung des Begriffs nicht ausreichend.
- Der BGH sieht eine hohe Irreführungsgefahr bei umweltbezogener Werbung und ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis.
- Reduktion und Kompensation von CO2-Emissionen sind rechtlich und unter Klimaschutzgesichtspunkten nicht gleichwertig.
- Unternehmen haben eine erhöhte Transparenzpflicht bei der Verwendung von Umweltbegriffen in der Werbung.
BGH-Urteil: Werbung mit "klimaneutral" erfordert konkrete Erläuterung
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat entschieden: Die Werbung mit einem mehrdeutigen umweltbezogenen Begriff wie "klimaneutral" ist regelmäßig nur dann zulässig, wenn in der Werbung selbst erläutert wird, welche konkrete Bedeutung diesem Begriff zukommt. Dieses Urteil schafft mehr Klarheit für Unternehmen und Verbraucher.
Sachverhalt des BGH-Urteils
Die Klägerin in diesem Fall war die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Sie klagte gegen ein Unternehmen, das Fruchtgummi- und Lakritzprodukte herstellt und vertreibt. Die Beklagte warb in einer Fachzeitung der Lebensmittelbranche mit der Aussage: "Seit 2021 produziert [Name des Unternehmens] alle Produkte klimaneutral".
Begleitet wurde die Aussage von einem Logo mit dem Begriff "klimaneutral", das auf die Internetseite eines "ClimatePartner" verwies. Tatsächlich läuft der Herstellungsprozess der Produkte nicht CO2-neutral ab. Die Beklagte gleicht ihre Emissionen durch die Unterstützung von Klimaschutzprojekten über ihren "ClimatePartner" aus.
Die Klägerin befand die Werbeaussage als irreführend. Sie argumentierte, die angesprochenen Verkehrskreise verstünden dies so, als ob der Herstellungsprozess selbst klimaneutral sei. Andernfalls müsse die Werbeaussage klarstellen, dass die Klimaneutralität durch kompensatorische Maßnahmen erreicht wird. Die Klägerin forderte daher die Unterlassung dieser Werbung und den Ersatz vorgerichtlicher Abmahnkosten.
Prozessverlauf in den Vorinstanzen
Das Landgericht wies die Klage zunächst ab. Auch die Berufung der Klägerin blieb erfolglos. Das Berufungsgericht sah keinen Unterlassungsanspruch gemäß § 8 Abs. 1, § 3 Abs. 1, § 5 Abs. 1 UWG wegen Irreführung.
Es argumentierte, die Leser der Fachzeitung verstünden den Begriff "klimaneutral" als eine ausgeglichene Bilanz der CO2-Emissionen. Ihnen sei bekannt, dass diese Neutralität sowohl durch Vermeidung als auch durch Kompensationsmaßnahmen erreicht werden könne. Auch ein Verstoß gegen § 5a Abs. 1 und 3 UWG wegen Vorenthaltens wesentlicher Informationen wurde verneint.
Die erforderliche Aufklärung über Art und Umfang der Kompensationen sei über die in der Werbeanzeige angegebene und mittels QR-Code aufrufbare Internetseite des Kooperationspartners erlangbar. Dies sei den Lesern zumutbar. Die Klägerin verfolgte ihre Ansprüche daraufhin mit einer vom Berufungsgericht zugelassenen Revision weiter.
Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs zur Auslegung von "klimaneutral"
Die Revision der Klägerin war erfolgreich. Der Bundesgerichtshof verurteilte die Beklagte zur Unterlassung der Werbung und zur Erstattung der vorgerichtlichen Abmahnkosten. Entgegen der Ansicht des Berufungsgerichts ist die beanstandete Werbung irreführend im Sinne von § 5 Abs. 1 UWG.
Der BGH stellte fest, dass die Werbung mehrdeutig ist. Der Begriff "klimaneutral" kann von Lesern einer Fachzeitung, ebenso wie von Verbrauchern, sowohl als Reduktion von CO2 im Produktionsprozess als auch als bloße Kompensation von CO2 verstanden werden. Der Bundesgerichtshof begründete seine Entscheidung wie folgt:
- Im Bereich der umweltbezogenen Werbung besteht eine besonders hohe Irreführungsgefahr.
- Es gibt ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis der angesprochenen Verkehrskreise über Bedeutung und Inhalt verwendeter Begriffe und Zeichen.
- Bei mehrdeutigen umweltbezogenen Begriffen wie "klimaneutral" muss zur Vermeidung einer Irreführung bereits in der Werbung selbst erläutert werden, welche konkrete Bedeutung maßgeblich ist.
- Aufklärende Hinweise außerhalb der unmittelbaren Werbung sind nicht ausreichend.
- Eine Erläuterung war hier besonders notwendig, da Reduktion und Kompensation von CO2-Emissionen keine gleichwertigen Maßnahmen sind; die Reduktion ist unter Klimaschutzgesichtspunkten vorrangig.
Die festgestellte Irreführung ist zudem wettbewerblich relevant. Die Bewerbung eines Produkts mit vermeintlicher Klimaneutralität ist für die Kaufentscheidung des Verbrauchers von erheblicher Bedeutung.
Fazit
Das Urteil des BGH verdeutlicht, dass Unternehmen bei der Nutzung von Umweltbegriffen in der Werbung eine hohe Transparenzpflicht haben. Eine präzise und unmittelbare Erläuterung der Bedeutung von "klimaneutral" direkt in der Werbung ist unerlässlich, um Irreführungen zu vermeiden. Dies schützt nicht nur Verbraucher, sondern fördert auch einen fairen Wettbewerb im Bereich des umweltbezogenen Marketings.