Deepfakes Recht im Influencer Marketing | IT-Medienrecht

Erfahren Sie, welche rechtlichen Grenzen Deepfakes im Influencer Marketing haben. Sichern Sie sich vertraglich ab und vermeiden Sie Risiken. Jetzt…

Das Wichtigste in Kürze

  • Deepfakes berühren zahlreiche Rechtsgebiete (Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Datenschutz, AI Act).
  • Eine ausdrückliche, informierte und zweckgebundene Einwilligung für KI-Nutzung ist für Deepfakes unerlässlich.
  • Verträge müssen die Rechte an KI-generierten Inhalten, die Nutzung von Trainingsdaten und Haftungsfragen klar regeln.
  • Der AI Act und Plattformen fordern ab 2026 eine Kennzeichnungspflicht für Deepfakes, um Irreführung zu vermeiden.
  • Ohne rechtssichere Vertragsgestaltung drohen Agenturen und Creatorn erhebliche zivil- und strafrechtliche Risiken sowie wirtschaftliche Schäden.

Deepfakes sind längst kein theoretisches Phänomen mehr. Sie sind fester Bestandteil eines globalen Marktes für digitale Identität und monetarisierbaren Content. Die technische Entwicklung der vergangenen zwei Jahre hat nicht nur dazu geführt, dass Gesichter, Stimmen und Körper täuschend echt rekonstruiert werden können, sondern auch dazu, dass Influencer, OnlyFans-Creator, Agenturen und Marken mit diesen virtuellen Abbildern arbeiten. Sie werden genutzt, als seien sie physisch produzierte Inhalte.

Der Einsatz von Deepfakes bewegt sich damit in einem Spannungsfeld aus wirtschaftlicher Effizienz, kreativen Chancen und erheblichen juristischen Risiken. Gerade Agenturen und Creator, die im kommerziellen Bereich tätig sind, stehen vor der Aufgabe, die technischen Möglichkeiten mit klaren vertraglichen Strukturen zu verbinden. Während der Markt im Influencer-Marketing, im Erotikbereich, in der Werbung und in der digitalen Produktion längst boomt, bleibt die Rechtslage komplex und in Teilen dynamisch. Im Folgenden werden die wesentlichen rechtlichen Grundlagen, die praktische Relevanz für Creator und Agenturen sowie die notwendige Vertragsarchitektur aufgearbeitet, um den Einsatz von Deepfakes rechtssicher zu gestalten.

Rechtliche Zulässigkeit von Deepfakes: Persönlichkeitsrecht, Bildnisschutz und die ökonomische Dimension digitaler Identität

Der Einsatz von Deepfakes berührt in nahezu jedem Fall das Persönlichkeitsrecht der dargestellten Person. Dieses umfasst sowohl das allgemeine Persönlichkeitsrecht als auch das Recht am eigenen Bild und das Recht an der eigenen Stimme. Durch die Generierung oder Manipulation von Inhalten mittels KI entsteht ein Abbild oder Eindruck einer Person. Es nutzt, modifiziert oder setzt deren Identität in einen Kontext, der ohne diese technische Manipulation nicht entstanden wäre.

Dies gilt selbst dann, wenn der Deepfake auf synthetischen Daten basiert oder wenn kein einzelnes Foto konkret kopiert wird. Entscheidend ist die Erkennbarkeit der Person. Die Rechtsprechung knüpft diese Erkennbarkeit nicht an absolute Identität, sondern an eine ausreichende Ähnlichkeit der Darstellung. Diese Ähnlichkeit muss dazu führen, dass ein durchschnittlicher Betrachter die Person wiedererkennt.

In nahezu allen kommerziellen Deepfake-Konstellationen ist daher eine Einwilligung erforderlich. Diese Einwilligung muss freiwillig, informiert und ausdrücklich erfolgen. Sie muss den Zweck, den Umfang und vor allem den Einsatz künstlicher Manipulation oder Generierung umfassen, da klassische Foto-/Videorechte eine KI-Nutzung nicht automatisch einschließen. Besonders im Influencer-Business, in dem Identität selbst ein wirtschaftliches Gut darstellt, gewinnt die Vermögenskomponente des Persönlichkeitsrechts an Bedeutung.

Creator monetarisieren Wiedererkennbarkeit, Stimme, Körpersprache, visuelle Merkmale und typische Ausdrucksweisen. Werden diese Merkmale in Deepfakes reproduziert, wird nicht nur das Persönlichkeitsrecht tangiert. Es wird auch ein erheblicher wirtschaftlicher Wert genutzt. Für den Bereich von OnlyFans-Creatoren ist dies besonders relevant.

Der Einsatz unautorisierter Deepfakes kann darüber hinaus in strafrechtliche Bereiche hineinreichen. § 201a StGB schützt die Intimsphäre und verbietet die Herstellung und Verbreitung bestimmter Darstellungen. Der geplante neue § 201b StGB soll den unbefugten Einsatz realistisch wirkender Deepfakes unter Strafe stellen. Im Bereich politischer oder reputationsschädigender Deepfakes können zudem Tatbestände wie üble Nachrede oder Verleumdung erfüllt sein. Die rechtlichen Konsequenzen sind damit nicht nur zivilrechtlicher Natur; die Grenze zum Strafrecht ist schnell überschritten.

Urheberrechtliche Fragen bei KI-generierten Medien

Nutzungsrechte, Vorlagen, Trainingsdaten und die Frage, wem der Output gehört

Abseits der Persönlichkeitsrechte ist das Urheberrecht ein zentrales Regelungsfeld beim Einsatz von Deepfakes. KI-Modelle basieren häufig auf existierendem Material. Fotoshoots, Videoaufnahmen, Archivmaterial oder Content aus Social-Media-Profilen dienen als Grundlage für das Training oder die Manipulation. Die Nutzung solcher Vorlagen setzt Nutzungsrechte voraus.

Wer nur ein einfaches Nutzungsrecht an einem Bild besitzt, darf dieses in der Regel nicht verändern oder für KI-Modelle verwenden. Eine Bearbeitungsbefugnis nach § 23 UrhG ist zwingend erforderlich. Diese wird in der Praxis jedoch selten vertraglich adressiert. Viele Creator und Agenturen gehen davon aus, dass die Rechte aus einem klassischen Fotoshooting ausreichen, um daraus Deepfakes zu erstellen. Diese Annahme ist oftmals falsch.

Fotografen, Videografen oder Marken besitzen häufig Rechte an den Aufnahmen, die eine Weiterverwendung einschränken. Werden Teile des Materials an Drittagenturen weitergegeben oder als Trainingsdaten für KI-Systeme genutzt, ohne dass die entsprechenden Rechte existieren, liegt regelmäßig eine Urheberrechtsverletzung vor. Auch die Verwendung fremder Social-Media-Posts oder Stockmaterial für Trainingszwecke kann problematisch sein.

Zudem stellt sich die Frage, wem der Output gehört. Der KI-Output kann urheberrechtlich geschützt sein, wenn menschliche Gestaltungshöhe vorliegt. Diese kann durch Regieanweisungen, kreative Szenenarchitektur oder eine konzeptionelle Steuerung des KI-Tools entstehen. Wenn Agenturen Deepfakes produzieren, sollte daher ausdrücklich geregelt werden, wem die Nutzungsrechte an dem Output zustehen. Ohne klare Regelung besteht das Risiko, dass Influencer den Content nicht frei verwenden dürfen oder dass Agenturen ihn auch nach Vertragsende verwerten könnten.

Besonders komplex ist der Umgang mit Trainingsdaten. Wenn das Gesicht, die Stimme oder der Körper einer Person als Datensatz in ein KI-Modell einfließt, entstehen langfristige Verwertungsmöglichkeiten. Diese sind ohne präzise vertragliche Begrenzung kaum kontrollierbar. Es muss klar festgelegt werden, ob das KI-Modell ausschließlich für ein spezifisches Projekt genutzt werden darf oder ob das virtuelle Double später auch für andere Kampagnen eingesetzt werden kann. Die wirtschaftlichen Folgen sind erheblich: Ein nicht eingeschränktes Trainingsdatensatzrecht könnte es Agenturen ermöglichen, ein digitales Abbild einer Person unabhängig vom realen Creator weiterzuvermarkten – ein Szenario, das schon mehrfach zu juristischen Auseinandersetzungen geführt hat.

Regulatorische Vorgaben und Transparenzpflichten

Der kommende AI Act, Plattformregeln und die Kennzeichnung von KI-Inhalten

Der regulatorische Rahmen verschärft sich erheblich. Mit dem AI Act entstehen ab 2026 weitreichende Transparenzpflichten für KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte. Realistische Deepfakes müssen klar als solche kenntlich gemacht werden. Für Influencer bedeutet dies, dass ein KI-Video, ein KI-Foto oder ein synthetisches Voice-Over künftig nicht mehr ohne Kennzeichnung veröffentlicht werden darf. In der Werbung kann eine fehlende Kennzeichnung zudem eine Irreführung im Sinne des UWG darstellen.

Plattformregeln entwickeln sich parallel. Instagram, TikTok, Meta und X haben Pläne oder bereits implementierte Systeme, die KI-Content automatisch labeln. Verstöße gegen diese Regulierungen können zu Sichtbarkeitsverlust, Content-Deletion oder Account-Sperrungen führen. Dies betrifft insbesondere Accounts, die ein wirtschaftliches Modell auf der Plattform aufgebaut haben.

Auch in rechtlicher Hinsicht ist die Kennzeichnungspflicht nicht lediglich eine formale Anforderung. Sie dient dem Schutz der Rezipienten, die ohne Kennzeichnung getäuscht werden könnten. Fehlende Transparenz kann – insbesondere im Bereich Meinungsäußerungen, politischer Statements oder Health Claims – eine unzulässige Irreführung darstellen. Für Agenturen bedeutet dies, dass jeder Workflow, der KI-Inhalte produziert, dokumentiert und nachweisbar gekennzeichnet werden muss.

Die regulatorischen Vorgaben sind damit nicht nur eine juristische Pflicht, sondern ein Compliance-Thema. Es entscheidet unmittelbar über die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Kampagnen. Marken werden künftig verlangen, dass Content-Produzenten sowohl die Herkunft des Materials als auch den Grad der KI-Manipulation nachweisen können. Ohne diese Nachweise wird die Zusammenarbeit insbesondere mit größeren Unternehmen und internationalen Marken zunehmend schwierig.

Vertragsmodelle für Influencer, Agenturen und Creator

Einwilligung, IP-Zuordnung, Haftung, Trainingsdaten und Rechteketten

Die vertragliche Gestaltung ist der zentrale Baustein, um Deepfakes rechtssicher im Influencer-Marketing einzusetzen. Klassische Model-Release-Formulare oder Influencer-Agenturverträge reichen hierfür nicht aus. Erforderlich ist eine eigenständige Vertragsarchitektur, die alle Bereiche abdeckt, in denen Deepfakes rechtliche Auswirkungen haben.

Schließlich sind Trainingsdaten ein besonders sensibler Bereich. Der Vertrag muss definieren, ob das KI-Modell ausschließlich projektbezogen genutzt werden darf oder ob eine spätere Nutzung zulässig ist. Unklarheiten führen zu erheblichen Risiken, da Creator keine Kontrolle über spätere Verwertungen ihres digitalen Abbilds haben. Agenturen, die ohne klare Verträge Deepfakes einsetzen, riskieren enorme wirtschaftliche Schäden, insbesondere wenn das digitale Abbild einer Person in nicht genehmigten Kontexten auftaucht oder wenn Marken Verstöße gegen Persönlichkeitsrecht oder Urheberrecht geltend machen.

Wirtschaftliche Chancen und klare rote Linien

Effizienzgewinne, virtuelle Creator, skalierbare Contentproduktion und die Grenzen rechtlicher Belastbarkeit

Trotz der erheblichen Risiken bieten Deepfakes wirtschaftliche Chancen, die traditionelle Produktion nicht abbilden kann. Influencer können Content skalieren, ohne physisch anwesend zu sein. OnlyFans-Creator können parallele Personas entwickeln, ohne persönlichen Aufwand. Marken können Kampagnen in mehreren Sprachen veröffentlichen, ohne dass mehrere Drehs notwendig werden. Agenturen können synthetische Testimonials erstellen, die hohe Wiedererkennbarkeit besitzen.

Deepfakes sind damit ein Werkzeug, das Produktionskosten reduziert und Reichweite erhöht. Gleichzeitig existieren klare rechtliche Grenzen. Deepfakes ohne Einwilligung sind unzulässig. Deepfakes im intimen Kontext ohne dokumentierte Zustimmung sind besonders riskant. Deepfakes, die politische Meinungen simulieren oder Gesundheitsversprechen darstellen, können irreführend und rechtswidrig sein. Deepfakes, die fremde Markenrechte tangieren oder suggestiv Aussagen einer Person simulieren, überschreiten schnell die Grenze zu unzulässiger Werbung oder Persönlichkeitsrechtsverletzung.

Der professionelle Einsatz von Deepfakes ist daher keine rein technische, sondern primär eine rechtliche Aufgabe. Wer Deepfakes einsetzen möchte, benötigt nicht nur kreative Konzepte, sondern eine rechtsbeständige Grundlage. Diese ermöglicht wirtschaftliche Flexibilität, ohne die Rechte Dritter zu verletzen.

Die Praxis zeigt, dass die erfolgreichsten und risikofreiesten Deepfake-Projekte diejenigen sind, die frühzeitig juristisch strukturiert wurden. Eine klare Rechtekette, geprüfte Einwilligungen, sauber formulierte Lizenzbedingungen, dokumentierte Trainingsdaten und ein transparenter Umgang mit KI-Inhalten bilden die Grundlage für nachhaltige Nutzung.

Je stärker Deepfakes in Zukunft in die Produktion von Influencer-, Werbe- und Erotikcontent integriert werden, desto wichtiger wird ein professioneller Rahmen. Wer rechtzeitig investiert, sichert nicht nur rechtliche Compliance. Er schafft auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Akteuren, die improvisieren und dadurch erhebliche Risiken eingehen.

Fazit

Deepfakes bieten enormes Potenzial für kreative und wirtschaftliche Anwendungen, bergen jedoch auch erhebliche rechtliche Risiken. Eine sorgfältige juristische Absicherung durch präzise Vertragsgestaltung, transparente Einwilligungsprozesse und die Beachtung von Urheber-, Persönlichkeits- und Datenschutzrechten ist unerlässlich. Nur so lässt sich das volle Potenzial dieser Technologie ausschöpfen und gleichzeitig die Compliance sicherstellen.

Häufig gestellte Fragen

Welche rechtlichen Bereiche sind vom Einsatz von Deepfakes im Influencer-Marketing betroffen?
Der Einsatz von Deepfakes berührt das allgemeine Persönlichkeitsrecht, das Recht am eigenen Bild und an der eigenen Stimme, das Urheberrecht, datenschutzrechtliche Vorgaben sowie zunehmend auch regulatorische Vorgaben aus dem AI Act.
Wann ist eine Einwilligung für die Nutzung von Deepfakes erforderlich und was muss sie umfassen?
Eine Einwilligung ist in nahezu allen kommerziellen Deepfake-Konstellationen erforderlich. Sie muss freiwillig, informiert und ausdrücklich erfolgen und den Zweck, Umfang sowie den Einsatz künstlicher Manipulation oder Generierung umfassen, da klassische Rechte dies nicht automatisch einschließen.
Welche Konsequenzen drohen bei einer Persönlichkeitsrechtsverletzung durch Deepfakes?
Bei einer Persönlichkeitsrechtsverletzung können Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche sowie Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden. Bei schwerwiegenden Eingriffen, insbesondere im Intim- oder Privatbereich, sind auch Geldentschädigungen („Schmerzensgeld“) möglich, und es können strafrechtliche Tatbestände erfüllt sein.
Welche Rolle spielen Trainingsdaten im Urheberrecht bei Deepfakes?
Wenn Gesicht, Stimme oder Körper einer Person als Datensatz in ein KI-Modell einfließen, entstehen langfristige Verwertungsmöglichkeiten. Der Vertrag muss präzise festlegen, ob das KI-Modell ausschließlich projektbezogen oder auch für andere Kampagnen genutzt werden darf, um Risiken zu vermeiden.
Was besagt der kommende AI Act bezüglich Deepfakes?
Der AI Act wird ab 2026 weitreichende Transparenzpflichten für KI-generierte oder -manipulierte Inhalte einführen. Realistische Deepfakes müssen dann klar als solche kenntlich gemacht werden, um Irreführung zu verhindern und Compliance zu gewährleisten.