Kammergericht zu Influencer und Werbung

Inzwischen gibt es ein paar mehr Informationen zu der Entscheidung des Kammergericht (das Oberlandesgericht in Berlin) bezüglich des Umstandes wann…

Das Wichtigste in Kürze

  • Die Kennzeichnungspflicht für Influencer-Beiträge hängt vom Einzelfall ab und nicht von der bloßen Existenz von Links.
  • Beiträge sind werblich, wenn sie der Absatzförderung dienen und nicht primär der Information oder Meinungsbildung. Eine Vermischung von redaktionellen Inhalten mit werblichen Links ohne Informationsgehalt kann zur Werbeeinstufung führen.
  • Rein redaktionelle Beiträge, für die keine Gegenleistung erhalten wurde, sind auch bei Produktpräsentation nicht kennzeichnungspflichtig.
  • Die Meinungsäußerungsfreiheit schützt auch Berichte über Modetrends; eine inhaltliche Differenzierung ist unzulässig.
  • Influencer sollten bei Unsicherheiten bezüglich der Werbekennzeichnung stets rechtlichen Rat einholen.

Inzwischen gibt es ein paar mehr Informationen zu der Entscheidung des Kammergericht (das Oberlandesgericht in Berlin) bezüglich des Umstandes wann Influencer (und denklogisch auch Streamer, Esport-Teams etc. – siehe meine Artikel dazu) Inhalte als Werbung kennzeichnen müssen.

Im konkreten Fall habe die Antragsgegnerin mit den beanstandeten Posts auf Instagram jedoch nicht zu privaten Zwecken, sondern als Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern. Zwei der drei beanstandeten Posts hätten auch nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient, sodass sich die Antragsgegnerin insoweit nicht darauf berufen könne, allein einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben.

Entscheidend sei bei diesen zwei Posts nach Ansicht des Kammergerichts unter anderem die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links bzw. der fehlende inhaltliche Bezug jeweils eines Links zu dem jeweiligen Post. Insoweit hätten die bei diesen beiden Instagram Posts gesetzten Tags nach Ansicht der Richter des 5. Zivilsenats keinen Informationsgehalt. Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link folge.

Bei dem dritten von der Antragstellerin beanstandeten Instagram Post sei es dagegen vor allem um die für ihre Follower interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen, sodass es sich nach Ansicht des Kammergerichts nur um einen redaktionellen Beitrag gehandelt habe, der allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diene. Die Antragsgegnerin habe insoweit durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft gemacht, für diesen dritten Instagram Post weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Entgelte erhalten zu haben. Eine Verpflichtung der Antragsgegnerin, auch diesen Post mit einem Hinweis auf (s)einen kommerziellen Zweck zu versehen, bestand nach Ansicht der Richter, unter Berücksichtigung der Gesamtumstände, nicht.

Abschließend hat das Kammergericht klargestellt, dass eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung bzw. der Meinungsäußerung mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar sei. Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen.

Gegen das Urteil ist im Eilverfahren kein weiteres Rechtsmittel statthaft. Es bleibt daher abzuwarten, ob der Verband Sozialer Wettbewerb ein Hauptsacheverfahren anstrengt.

Zum Glück gibt es nun ein paar Leitlinien, Details sollten Influencer, Streamer etc. aber trotzdem mit einem Rechtsanwalt abklären, da die Rechtsfragen gerade verstärkt Inhalt von Gerichtsentscheidungen und Abmahnungen sind.

Häufig gestellte Fragen

Wann müssen Influencer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen?
Influencer müssen ihre Beiträge dann als Werbung kennzeichnen, wenn der konkrete Inhalt und die Umstände des Einzelfalls darauf hindeuten, dass der Beitrag nicht allein der Information oder Meinungsbildung dient, sondern der Absatzförderung von Produkten. Eine generelle Kennzeichnungspflicht für Beiträge mit Links zu Produktanbietern besteht nicht.
Sind alle Links zu Produktanbietern automatisch kennzeichnungspflichtige Werbung?
Nein, das Kammergericht hat klargestellt, dass es nicht gerechtfertigt ist, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Es kommt stets auf den konkreten Inhalt und die besonderen Umstände an.
Was war im konkreten Fall des Kammergerichts entscheidend für die Einstufung als Werbung?
Entscheidend war, dass die Influencerin als Unternehmerin handelte und die Links zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen geeignet waren, deren Warenabsatz zu fördern. Bei zwei Posts vermischten sich redaktionelle Äußerungen mit werblichen Links, deren Tags keinen Informationsgehalt hatten und lediglich Neugier wecken sollten, um zu Werbung zu führen.
Kann ein Beitrag über Modetrends als rein redaktionell gelten?
Ja, im konkreten Fall wurde ein Post über Modetrends, bei dem die Influencerin ihre Aufmachung mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires zeigte und glaubhaft machte, keine Entgelte erhalten zu haben, als redaktioneller Beitrag eingestuft, der allein der Information und Meinungsbildung diente.
Ist die Meinungsäußerungsfreiheit bei der Werbekennzeichnung relevant?
Ja, das Kammergericht hat klargestellt, dass eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung bzw. der Meinungsäußerung mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar ist. Berichte über Modetrends sind demnach nicht weniger schützenswert als andere Themen.