Amazon Links Werbung kennzeichnen | IT-Medienrecht

Kennzeichnung von Amazon-Affiliate-Links: LG Berlin verschärft die Anforderungen

Ein neues Urteil des Landgerichts Berlin beleuchtet erneut die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung auf Webseiten. Nachdem im letzten Jahr bereits zahlreiche Entscheidungen bezüglich Influencern für Klarheit sorgten, insbesondere auf Plattformen wie Twitter, Twitch oder YouTube, widmet sich diese Entscheidung der Kennzeichnung von Affiliate-Links.

Die rechtlichen Anforderungen an die Werbekennzeichnung bei Social Media Angeboten sind komplex und entwickeln sich stetig weiter.

Bisherige Praxis bei der Kennzeichnung von Affiliate-Links

Grundsätzlich galt bisher: Werbung muss gekennzeichnet werden, wenn ihr kommerzieller Charakter nicht sofort ersichtlich ist. Bei Affiliate-Links kann dies oft unklar sein, besonders wenn sie durch Kurz-URL-Dienste wie bit.ly maskiert werden. Eine transparente Darstellung ist hierbei essenziell.

Die Entscheidung des Landgerichts Berlin zu Amazon-Affiliate-Links

Das Landgericht Berlin hat nun in einem rechtskräftigen Urteil präzisiert, welche Anforderungen an die Kennzeichnung von Amazon-Partnerprogramm-Links gestellt werden. Das Gericht stellte klar, dass Amazon-Links, die im Rahmen des Amazon-Partnerprogramms für den Webseitenbetreiber Umsätze generieren, zwingend gekennzeichnet werden müssen.

Solche Links sind letztlich Affiliate-Links und unterliegen den Transparenzpflichten. Die bloße Annahme, eine Webseite verfolge "denklogisch kommerzielle" Zwecke, reicht laut Gericht nicht aus.

Unzureichende Kennzeichnung: Indirekte Hinweise genügen nicht

Ein Beispiel für eine vom Gericht als unzureichend befundene Kennzeichnung war der Satz:

„Wir hoffen, dass dir unsere Produktempfehlungen gefallen. Nur damit Du Bescheid weißt: XYZ erhält einen kleinen Anteil der Verkäufe, die du hier verlinkt siehst.”

Die Kammer führte aus, dass es nicht ausreicht, wenn ein Verbraucher wisse, dass die betreffende Webseite denklogisch kommerziell sei. Der Schutzzweck des Gesetzes erfordert mehr Transparenz.

Ausgehend vom Schutzzweck des § 5a Abs. 6 UWG, dem Verbraucher sämtliche Informationen zu verschaffen, die er für eine geschäftliche Entscheidung benötigt, und ihm die Möglichkeit zu geben, entsprechend zu reagieren, reicht es aber nicht aus, dass er eine abstrakte Vorstellung davon hat, dass mit den Produktempfehlungen in irgendeiner Weise ein kommerzieller Zweck verfolgt wird.

Ebenso wenig reichte dem Gericht ein pauschales Statement aus. Es muss erkennbar sein, dass der Betreiber der Website für den Kauf über den Link ein Entgelt erhält.

Es reicht auch nicht aus, dass er erkennt, dass der Absatz der Produkte des Onlineversandhändlers Amazon gefördert werden soll. Erforderlich ist vielmehr, dass ihm die Möglichkeit verschafft wird, auch zu erkennen, dass der Betreiber der von ihm genutzten Website ein Entgelt erhält, wenn er den in der Produktempfehlung verlinkten Artikel kauft.

Konkreter Fall: Produktlisten mit Ref-Links

Im vorliegenden Fall ging es um eine Auflistung von Gegenständen wie „55 tolle Geschenke, die allesamt die Liebe deiner Frau höher schlagen lassen und mit einem Amazon-Gutschein gekauft werden können“. Die einzelnen Items waren mit Ref-Links versehen.

Eine Kenntlichmachung durch den Unternehmer ist entbehrlich, wenn der Verbraucher jedoch auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel aus dem Zusammenhang erkennen kann, dass der Handlung ein kommerzieller Zweck zugrunde liegt. Nur in diesem Fall ist es unnötig, darauf noch gesondert hinzuweisen.

Das ist vorliegend nicht der Fall. Zwar ist dem Verbraucher möglicherweise grundsätzlich bewusst, dass frei zugängliche Internetseiten mit redaktionell aufgemachten Beiträgen werbefinanziert sind. Ihm ist möglicherweise auch das Konzept der Affiliate-Werbung bekannt.

Er geht indes nicht davon aus, dass ein redaktioneller Beitrag selbst – wie vorliegend – über Verlinkungen zu Affiliate-Partnern zur Finanzierung dient. Auch wenn der Betreiber einer Website […] auf deutliche als solche gekennzeichnete Werbung (Bannerwerbung) verzichtet, erwartet der angesprochene Verkehr nicht, dass eine Finanzierung in anderer Weise durch Werbung erfolgt. Insbesondere geht er nicht davon aus, dass dies über Verlinkungen zu Affiliate-Partnern geschieht.

Da es auf den konkreten kommerziellen Zweck der Produktempfehlungen ankommt, reicht es nicht aus, dass der Verkehr durch die Überschrift des […] Artikels davon ausgehen konnte, dass er über in den Produktempfehlungen zu findenden Links auf eine Seite weitergeleitet werden würde, wo er die empfohlenen Produkte mit einem Amazon-Gutschein erwerben konnte, und damit wusste, dass mit den Produktempfehlungen der Wettbewerb eines fremden Unternehmens gefördert wurde. Damit war ihm noch nicht bewusst, dass der Betreiber der Website mit den Produktempfehlungen gleichzeitig auch seinen eigenen Wettbewerb förderte.

Das Gericht verdeutlichte, dass selbst das Wissen um eine werbefinanzierte Webseite oder das Konzept der Affiliate-Werbung nicht ausreicht. Es muss klar sein, dass der Betreiber der Webseite selbst einen direkten finanziellen Vorteil aus den verlinkten Käufen zieht. Dies ist ein wichtiger Aspekt, der auch bei der Frage nach Schleichwerbung von Influencern relevant ist.

Anforderungen an die Gestaltung des Werbehinweises

• Der Hinweis muss deutlich erkennbar sein und darf keinen Zweifel am kommerziellen Zweck zulassen.
• Er muss auf den ersten Blick hervortreten bzw. klar und eindeutig zu erkennen sein.
• Hinweise wie "Shopping" in kleiner, unscheinbarer Schrift oder ein in einem längeren Text versteckter Disclaimer reichen nicht aus.
• Der Hinweis muss klar, eindeutig und auf den ersten Blick erkennbar sein, sodass der durchschnittliche Verbraucher sofort die kommerzielle Natur der Verlinkung versteht.

Der Hinweis muss jedenfalls so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise im Sinne von § 3 Abs. 4 S. 1 UWG kein Zweifel am Vorliegen des kommerziellen Zwecks besteht; er muss auf den ersten Blick hervor¬treten bzw. klar und eindeutig zu erkennen sein.

Die über dem Artikel in einem grauen Feld in weißer Schrift in kleiner Schrift zu findende Bezeichnung „Shopping“ ist nicht als klarer und eindeutiger Hinweis auf die Affiliate-Links beziehungsweise eine gegebenenfalls zu zahlende Provision zu verstehen.

Unabhängig davon, dass auch dieser Hinweis klein und unscheinbar in weißer Schrift auf grauem Grund gehalten ist und ohne Weiteres hinter der Überschrift „18 geniale Dinge zurücktritt, lässt er – selbst wenn er wahrgenommen werden würde – lediglich vermuten, dass es hier um eine redaktionelle Rubrik mit der Bezeichnung „Shopping“ geht.

Dies lässt aber lediglich darauf schließen, dass – ebenso wie in klassischen Medien Bezugsquellen für vorgestellte Produkte angegeben werden – auch für im Internet vorgestellte Produkte Bezugsquellen dargelegt werden. Dass dafür jedoch Provisionszahlungen erfolgen, lässt sich dem nicht entnehmen.

Auch der Hinweis unterhalb der – fett gedruckten Überschrift – genügt den Anforderungen an ein Kenntlichmachen nicht. Er ist nicht nur in kleiner Schrift gefasst, was allein schon die Wahrnehmung erschwert. Darüber hinaus beginnt er mit dem Satz „Wir hoffen, dass Dir unsere Produktempfehlungen gefallen“ und lenkt damit von der erst im zweiten Satz nach dem Doppelpunkt zu findenden Aussage „XZZ erhält einen kleinen Anteil der Verkäufe, die du hier verlinkt siehst“ sogar eher ab.

Ein Hinweis wie „Shopping“ in kleiner, unscheinbarer Schrift oder ein in einem längeren Text versteckter Disclaimer reicht nicht aus. Der Hinweis muss klar, eindeutig und auf den ersten Blick erkennbar sein, sodass der durchschnittliche Verbraucher sofort die kommerzielle Natur der Verlinkung versteht. Die Bedeutung einer korrekten Kennzeichnung von Schleichwerbung wird somit erneut unterstrichen.

Fazit und Auswirkungen

Obwohl dieses Urteil spezifische Arten der Einbindung betrifft, dürften die Ausführungen des Landgerichts Berlin auf sämtliche Affiliate-Textlinks anwendbar sein. Dies gilt insbesondere für solche, die mitten in einem redaktionellen Text platziert sind und nicht klar erkennen lassen, dass bei einem Kauf über den Link eine Provision an den Webseitenbetreiber gezahlt wird. Die Transparenzpflicht für Online-Inhalte wird durch dieses Urteil weiter verschärft, um Verbraucher umfassend zu schützen.