Das Wichtigste in Kürze
- Das OLG Frankfurt am Main untersagt getarnte Werbung von Influencern ohne klare Kennzeichnung, insbesondere bei beruflicher Nähe zum Produkt.
- Ein Instagram-Account kann als geschäftliche Handlung eingestuft werden, wenn er der Absatzförderung dient und der Influencer Vorteile erhält.
- Indizien für kommerzielle Absichten sind berufliche Tätigkeit im Produktbereich, geschäftliche Beziehungen zu Herstellern und die Verlinkung von Produkten.
- Unkenntlich gemachte Werbung kann die Verbraucherentscheidung unzulässig beeinflussen und ist als irreführend anzusehen.
- Influencer müssen Inhalte transparent als Werbung deklarieren, um unlautere Geschäftspraktiken zu vermeiden und dem Verbraucherschutz gerecht zu werden.
Influencer-Marketing: OLG Frankfurt untersagt getarnte Werbung ohne Kennzeichnung
Empfiehlt ein Influencer ein Produkt, ohne den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen, stellt dies verbotene getarnte Werbung dar. Dies gilt insbesondere, wenn er sich hauptberuflich mit dem Geschäftsbereich des Produkts beschäftigt und geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhält, deren Produkte er empfiehlt.
Mit dieser Begründung untersagte das Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt am Main kürzlich getarnte Werbung auf Instagram. Der vorliegende Fall unterscheidet sich dabei leicht von bisher bekannten Urteilen, über die bereits umfassend berichtet wurde. Weitere Informationen dazu finden Sie in unseren Beiträgen zur Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing.
Der Fall: Ein Aquascaper auf Instagram
Im Zentrum des Verfahrens stand ein Influencer, der als sogenannter Aquascaper tätig ist. Seine Hauptbeschäftigung liegt in der Gestaltung von Aquarienlandschaften. Über seinen Instagram-Account präsentiert er regelmäßig Aquarien, passendes Zubehör und Wasserpflanzen.
Dabei zeigte er unter anderem Wasserpflanzen einer Firma, für die er nach eigenen Angaben den Bereich „Social Media“ verantwortet. Diese Konstellation war entscheidend für die juristische Bewertung.
Rechtliche Bewertung durch das OLG Frankfurt
Ein abmahnender Wettbewerbsverband stufte die Produktpräsentationen des Aquascapers als verbotene redaktionelle Werbung ein. Das Landgericht Frankfurt hatte zuvor einen Antrag auf einstweilige Verfügung gegen diese Praxis zurückgewiesen. Die dagegen gerichtete Beschwerde des Verbandes hatte jedoch vor dem OLG Erfolg.
Das OLG Frankfurt stellte fest, dass der Antragsgegner unlauter im Sinne der §§ 3 und 5a Abs. 6 UWG gehandelt hat. Er hatte den kommerziellen Zweck seiner Handlung nicht ausreichend kenntlich gemacht, und dieser ergab sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen.
Geschäftliche Handlung und kommerzieller Zweck
Der Instagram-Account des Antragsgegners wurde als geschäftliche Handlung eingestuft. Dies umfasst jedes Verhalten einer Person, das zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss erfolgt und objektiv mit der Förderung des Absatzes von Waren zusammenhängt. Der streitgegenständliche Internetauftritt diente der Förderung des Absatzes der präsentierten Aquarien und Zubehörartikel.
„Dass es sich hierbei um eine Präsentation des auf Instagram als Aquascaper auftretenden Antragsgegners handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, weil dieser nach der Einschätzung des Senats hierfür Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält“, so das OLG.
Dieses Urteil betont, dass der Erhalt von Vorteilen wie Entgelten, Rabatten oder Zugaben die Annahme einer geschäftlichen Handlung stützt. Auch die Rechtsprechung des LG Frankfurt zur geschäftlichen Handlung bei Influencern zeigt die Wichtigkeit dieser Abgrenzung.
Indizien für kommerzielle Absichten
Für den kommerziellen Charakter sprachen im vorliegenden Fall mehrere Aspekte:
- Der Antragsgegner ist beruflich mit der Gestaltung von Aquarienlandschaften beschäftigt.
- Es gab belegte geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen, deren Produkte er präsentierte.
- Die Verlinkung der präsentierten Produkte mit den Instagram-Accounts der jeweiligen Hersteller ist ein starkes Indiz für einen kommerziellen Zweck, der über eine private Meinungsäußerung hinausgeht.
Dieses Vorgehen belegt die konsequente Rechtsprechung zu Influencern, die eine klare Werbekennzeichnung einfordert.
Einfluss auf die Verbraucherentscheidung
Die geschäftliche Handlung des Aquascapers war zudem geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Hierfür genügt bereits das Öffnen einer Internetseite, die es ermöglicht, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen. Dies war im vorliegenden Fall gegeben.
Solche Handlungen können den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte, wie auch das OLG Braunschweig in ähnlichen Fällen bestätigte. Die Gerichte sehen hier eine potenzielle Irreführung, wenn der kommerzielle Hintergrund unklar bleibt. Daher ist die Frage der Werbekennzeichnung bei Influencern weiterhin zentral.
Fazit
Das Urteil des OLG Frankfurt am Main bekräftigt die Notwendigkeit einer transparenten Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten im Influencer-Marketing. Influencer, die berufliche Verbindungen zu den beworbenen Produkten oder Unternehmen haben, müssen ihre Inhalte klar als Werbung deklarieren, um unlautere Geschäftspraktiken zu vermeiden. Dies dient dem Verbraucherschutz und schafft faire Wettbewerbsbedingungen.