Das Wichtigste in Kürze
- Influencer müssen Instagram-Beiträge mit Tap-Tags als Werbung kennzeichnen.
- Tap-Tags werden als geschäftliche Handlungen und nicht als bloße Meinungsäußerungen gewertet.
- Die Intransparenz des kommerziellen Zwecks von Tap-Tags für Dritte führt zu einem Wettbewerbsverstoß (§ 5a Abs. 6 UWG).
- Das OLG Karlsruhe hat die Revision zum BGH zugelassen, um die divergierende Rechtsprechung zur Werbekennzeichnung zu klären.
Das OLG Karlsruhe hat in einem Urteil vom 9. September 2020 entschieden, dass eine Influencerin ihre Beiträge auf Instagram auch dann als Werbung kennzeichnen muss, wenn sie sog. Tap-Tags verwendet, die zu den Seiten anderer Unternehmen führen.
In dem Verfahren stand nicht die allgemeine Frage nach einer Pflicht zur Kennzeichnung sämtlicher Posts der Bekl. zur Entscheidung, sondern es ging ausschließlich darum, ob eine solche Kennzeichnung erforderlich ist, wenn „Tap-Tags“ verwendet werden, die zu den Seiten anderer Unternehmen führen. Tap-Tags sind anklickbare Bereiche innerhalb eines geposteten Bilds, die Links zu den Anbietern oder Herstellern bestimmter Produkte enthalten.
Nach Auffassung des Gerichts sind die Posts der Influencerin und die Tap-Tags geschäftliche Handlungen und nicht bloße Meinungsäußerungen, die nur eingefügt werden, um Anfragen der Follower zuvorzukommen. Der erforderliche Unternehmensbezug sei sowohl im Hinblick auf den eigenen Gewerbebetrieb der Influencerin als auch im Hinblick auf die getaggten Unternehmen gegeben. Der daneben erforderliche Marktbezug liege ebenfalls vor, denn die Posts dienten sowohl der Aufwertung des eigenen Images und damit der Steigerung des Werts der von ihr angebotenen Dienstleistungen, als auch der Förderung des fremden Absatzes.
Das OLG hat darüber hinaus einen Wettbewerbsverstoß wegen des Verbots der unzulässigen getarnten Werbung aus § 5a Abs. 6 UWG angenommen. Der kommerzielle Zweck der Tap-Tags ergebe sich aus Sicht der Verbraucher nicht unmittelbar aus den Umständen. Zwar sei den Followern klar, dass die Influencerin poste, um eigene wirtschaftliche Interessen zu verfolgen. Anderes gelte jedoch für den weiteren kommerziellen Zweck, zu Gunsten anderer Unternehmen tätig zu sein und gerade deren Produkte zu bewerben. Da die Influencerin von ihrer „Community“ als „authentisch“ und „eine von ihnen“ wahrgenommen werden, resultiere wettbewerbliche Gefährdungslage aus der Gemengelage von diesem privaten Erscheinungsbild einerseits und von Drittinteressen beeinflussten Kommunikationselementen andererseits. Diese Intransparenz begründe eine Pflicht zur Klarstellung.
Interessant ist in dem Verfahren, dass das OLG, wegen der divergierenden Rechtsprechung zur Werbekennzeichnung von Instagram-Postings, die Revision zum Bundesgerichtshof endlich zugelassen hat.