Das Wichtigste in Kürze
- Das OLG Braunschweig hat die Notwendigkeit einer klaren Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing bekräftigt.
- Eine Kennzeichnungspflicht kann bereits durch die Erwartung zukünftiger Umsätze ausgelöst werden, auch ohne direkte Bezahlung für den konkreten Beitrag.
- Gerichte betrachten Influencer-Posts als kommerziell, wenn kein redaktioneller Anlass vorliegt und die Influencerin ihre eigene Marke aufbaut.
- Transparenz ist entscheidend, da Verbraucher scheinbar privaten Empfehlungen von Influencern oft mehr Vertrauen schenken.
- Influencer und Unternehmen müssen die Vorgaben zur Werbekennzeichnung ernst nehmen, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.
OLG Braunschweig bestätigt: Influencer-Marketing erfordert klare Kennzeichnung
Das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig hat jüngst seine Rechtsprechung zur Werbekennzeichnung bei Influencern bekräftigt. Dieses Urteil reiht sich in eine Serie von Entscheidungen ein, die die Grenzen von Werbung und redaktionellen Inhalten auf Social Media Plattformen, insbesondere im Influencer-Marketing, definieren.
Der konkrete Fall vor dem OLG Braunschweig
Gegenstand des Verfahrens war eine Influencerin, die regelmäßig auf Instagram aktiv war. Sie teilte Bilder und kurze Videosequenzen zu Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps. Auf diesen Bildern trug sie Kleidung verschiedener Hersteller.
Beim Anklicken der Bilder erschienen die Namen und Marken der Hersteller der getragenen Kleidung. Ein weiterer Klick führte die Nutzer direkt zu den Instagram-Auftritten dieser Hersteller.
Die Entscheidung des OLG Braunschweig zur Influencer-Werbung
Der 2. Zivilsenat des OLG Braunschweig stufte diese Aktivitäten als unzulässige Werbung ein. Das Gericht begründete seine Entscheidung wie folgt:
- Kommerzielle Absicht: Die Influencerin handelte zu kommerziellen Zwecken. Ihr Instagram-Account diente nicht rein privaten Interessen, sondern auch der Imagepflege und dem Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens.
- Erwartungshaltung relevanter Umsätze: Es war nicht allein entscheidend, dass sie für die konkrete Werbung keine materielle Gegenleistung erhielt. Die Erwartung, durch ihre Präsenz das Interesse von Drittunternehmen am Influencer-Marketing zu wecken und so Umsätze zu generieren, genügte bereits.
- Selbstverständnis als Influencerin: Die Beklagte bezeichnete sich selbst als Influencerin. In der Regel handelt es sich hierbei um bekannte Personen, die sich dafür bezahlen lassen, mit einem bestimmten Produkt abgebildet zu werden.
- Fehlender redaktioneller Anlass: Ihre Beiträge auf Instagram boten keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und die Nennung der Hersteller. Dies sprach zusätzlich für ein kommerzielles Handeln.
Die Bedeutung der Werbekennzeichnung
Die Werbung wurde als unzulässig bewertet, weil die Influencerin den kommerziellen Zweck ihrer Handlungen nicht ausreichend kenntlich gemacht hatte. Die Verbraucher konnten auch nicht unmittelbar aus den Umständen erkennen, dass es sich um Werbung handelte.
Das Gericht betonte, dass es gerade in der Natur eines Influencer-Posts liegt, eine scheinbar private und objektive Empfehlung abzugeben. Den Followern wird dieser Art von Inhalten eine höhere Bedeutung beigemessen als klar gekennzeichneter Werbung. Dies unterstreicht die Notwendigkeit einer transparenten Werbekennzeichnung bei Social Media Angeboten.
Aktueller Stand und Ausblick
Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Dennoch zeigt es einmal mehr die konsequente Haltung der Gerichte in diesem Bereich. Werbekennzeichnung für Influencer bleibt ein zentrales Thema und erfordert höchste Aufmerksamkeit.
Für weitere Informationen zur Rechtsprechung in diesem Bereich ist auch das Urteil des OLG Frankfurt zu Influencer & Schleichwerbung relevant. Zudem bleibt die Diskussion um ein Gesetz zur Klärung strittiger Influencer-Rechtsprechung von Bedeutung.
Fazit
Das Urteil des OLG Braunschweig bestärkt die aktuelle Rechtsprechung zum Influencer-Marketing. Es verdeutlicht, dass bereits die Erwartungshaltung zukünftiger Umsätze eine Kennzeichnungspflicht auslösen kann, selbst ohne direkte Bezahlung. Influencer und Unternehmen sollten die Vorgaben zur Werbekennzeichnung stets ernst nehmen, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.