Das Wichtigste in Kürze
- Das BMJV plant eine Klarstellung zur Werbekennzeichnung von Influencer-Beiträgen, um Rechtsunsicherheit zu beseitigen.
- Unentgeltliche Äußerungen, die vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen, sollen künftig nicht als kommerziell gelten und keine Werbekennzeichnung erfordern.
- Eine Ergänzung in § 5a Absatz 6 UWG ist vorgesehen, die diesen Grundsatz festschreibt.
- Das Kriterium der "Informations- und Meinungsbildung" wird objektiv bestimmt, um Missbrauch zu verhindern.
- Die Abstimmung des Gesetzentwurfs mit der Europäischen Kommission ist aufgrund europarechtlicher Vorgaben notwendig.
Klarstellung zur Werbekennzeichnung von Influencer-Beiträgen geplant
Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) beabsichtigt eine wichtige Klarstellung. Demnach sollen Äußerungen auf sozialen Medien, die ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen, keinen kommerziellen Zweck verfolgen. Folglich wäre für solche Beiträge auch keine gesonderte Werbekennzeichnung notwendig.
Diese geplante Klarstellung soll einen sicheren Rechtsrahmen für unentgeltliche Empfehlungen im Internet schaffen, insbesondere für Blogger und Influencer. Die aktuelle Rechtsunsicherheit ist sowohl bei Content Creatorn als auch bei vielen Mandanten sehr groß. Ein Blick auf Leitfäden zur Werbekennzeichnung bei Social Media Angeboten verdeutlicht die Komplexität der bisherigen Situation.
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Hintergrund der geplanten Rechtsänderung
In der Vergangenheit haben verschiedene Gerichte unterschiedlich beurteilt, ob auch unentgeltliche Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen durch Influencer eine geschäftliche Handlung darstellen. Deren kommerzieller Charakter müsste nach § 5a Absatz 6 UWG offengelegt werden. Diese uneinheitliche Rechtsprechung hat zu erheblicher Verunsicherung geführt.
Viele von ihnen kennzeichnen daher vorsorglich sehr viele oder sogar alle ihre Beiträge als Werbung. Eine solche „Überkennzeichnung“ erschwert es jedoch für Verbraucher, verlässlich zu erkennen, welche Äußerungen tatsächlich gezielt den Absatz von Produkten fördern sollen. Dies untergräbt das ursprüngliche Ziel der Kennzeichnungspflicht.
Es ist wichtig zu beachten, dass der Gestaltungsspielraum des deutschen Gesetzgebers durch europarechtliche Vorgaben begrenzt ist. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG), kurz UGP-RL, um. Diese Richtlinie regelt den wirtschaftlichen Verbraucherschutz grundsätzlich abschließend.
Der geplante Entwurf zur Werbekennzeichnung
Als konkreter Vorschlag dient folgende Ergänzung in § 5a Absatz 6 UWG:
Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.
Diese Klarstellung im UWG soll einen sicheren Rechtsrahmen für Blogger und Influencer schaffen. Sie würde zudem der Verwaltungspraxis anderer EU-Mitgliedstaaten entsprechen. Darüber hinaus orientiert sie sich an der etablierten Rechtsprechung für Beiträge in Printmedien.
Bei Printmedien wird in der Regel eine Ausnahme von einer geschäftlichen Handlung und damit von der Anwendung des UWG angenommen. Dies gilt, soweit die Wahrnehmung der Informations- und Pressefreiheit nicht hinter der erkennbaren Absicht zurücktritt, den Absatz des eigenen Presseerzeugnisses zu fördern.
Das Kriterium der Informations- und Meinungsbildung
Das entscheidende Kriterium, dass eine Äußerung vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dient, soll anhand objektiver Faktoren nachprüfbar sein. Dies soll verhindern, dass die Ausnahme bei stark werblich klingenden Äußerungen, wie beispielsweise übertriebenem Lob, anwendbar ist.
Da die Äußerung nur vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dienen muss, ist die Ausnahme auch in folgenden Fällen anwendbar:
- Ein Journalist erhält für das Verfassen eines Artikels ein Entgelt von seinem Printmedium.
- Ein Influencer schärft mit der Äußerung auch sein eigenes Profil.
- Ein Verleger fördert durch einen Artikel den Absatz seines Presseprodukts.
Die Gestaltung als Regelbeispiel lässt zudem bei besonderen Umständen eine abweichende Beurteilung zu.
Nachweispflicht und Abgrenzung
Als Ausnahme vom Anwendungsbereich des § 5a Absatz 6 UWG müsste die Erfüllung der Voraussetzungen im Streitfall von den Influencern nachgewiesen werden. Das Ministerium schlägt vor, dass hierfür eine Bestätigung des Unternehmens erbracht werden kann, dass keine Gegenleistung für die Äußerung erfolgt ist.
Das Merkmal, ob eine Äußerung vorrangig der Information und Meinungsbildung dient, würde dagegen objektiv bestimmt. Es bemisst sich danach, ob Elemente einer sachlichen Darstellung oder persönlichen Stellungnahme im Vordergrund stehen.
Es ist jedoch zu beachten, dass diese Klarstellung in der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) nicht ausdrücklich vorgesehen ist. Die Bundesregierung befindet sich daher im Gespräch mit der Europäischen Kommission und wird einen möglichen Gesetzentwurf eng mit ihr abstimmen.
Fazit
Die geplante Klarstellung des BMJV zum Thema Werbekennzeichnung für Influencer-Beiträge ist ein wichtiger Schritt zur Schaffung mehr Rechtssicherheit im digitalen Raum. Sie zielt darauf ab, unentgeltliche, informationsorientierte Äußerungen von kommerzieller Werbung abzugrenzen. Die weitere Entwicklung und Abstimmung mit der EU-Kommission bleibt abzuwarten, doch die Initiative ist ein positives Signal für Content Creator und Unternehmen gleichermaßen.