Influencer-Marketing Recht: Leitfaden für Startups | IT-Medienrecht

Influencer-Marketing rechtssicher gestalten: Ein Leitfaden für Startups

Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Instrument im digitalen Marketing entwickelt. Für Startups bietet es eine effektive Möglichkeit, Reichweite aufzubauen und Zielgruppen anzusprechen. Die rechtssichere Gestaltung von Influencer-Kampagnen ist dabei jedoch essenziell, um kostspielige Fehler zu vermeiden. Dieser Leitfaden beleuchtet die wichtigsten rechtlichen Aspekte, die Startups bei der Planung und Durchführung beachten müssen, um rechtlichen Risiken vorzubeugen.

Der rechtliche Rahmen des Influencer-Marketings

Das Influencer-Marketing bewegt sich im Spannungsfeld verschiedener Rechtsgebiete. Insbesondere sind das Wettbewerbsrecht, Medienrecht und Datenschutzrecht relevant. Zentrale Normen geben hier den Rahmen vor.

1. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere § 5a UWG zur Irreführung durch Unterlassen und § 6 UWG zur vergleichenden Werbung.
2. Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) bzw. der Medienstaatsvertrag (MStV) enthält Regelungen zur Kennzeichnung von Werbung in Telemedien.
3. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) betrifft die Verarbeitung personenbezogener Daten im Rahmen von Influencer-Kampagnen.

Ein zentrales Prinzip, das sich durch alle relevanten Rechtsvorschriften zieht, ist das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Dazu gehört auch die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung.

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung im Influencer-Marketing

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung ist der wohl kritischste Punkt im Influencer-Marketing. Gemäß § 5a Abs. 6 UWG und § 22 Abs. 1 MStV muss Werbung klar als solche erkennbar sein. Dies gilt auch für sogenannte native Advertising-Formate, bei denen Werbung im Stil redaktioneller Inhalte gestaltet ist.

• „Anzeige“ oder „Werbung“
• „Sponsored by“
• Bei englischsprachigen Posts: „Ad“ oder „Advertising“

• „Anzeige“ oder „Werbung“
• „Sponsored by“
• Bei englischsprachigen Posts: „Ad“ oder „Advertising“

Wichtig ist, dass die Kennzeichnung für den durchschnittlichen Nutzer auf den ersten Blick erkennbar sein muss. Versteckte oder uneindeutige Hinweise wie „#ad“ am Ende eines langen Textes sind nicht ausreichend. Auch die Verwendung unklarer Begriffe wie „powered by“ ist problematisch. Hier ist ein klarer und unmissverständlicher Hinweis entscheidend, um den rechtlichen Anforderungen gerecht zu werden. Weitere Details zur Werbekennzeichnung finden Sie in unserem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Social Media Angeboten.

Wichtige Aspekte der Vertragsgestaltung mit Influencern

• Klare Definition der zu erbringenden Leistungen, einschließlich Art, Umfang und Zeitpunkt der Posts.
• Regelungen zur korrekten Kennzeichnung der Werbeinhalte.
• Einräumung von Nutzungsrechten an den erstellten Inhalten, insbesondere für die Weiterverwendung durch das Startup.
• Vereinbarungen zu Exklusivität und möglichen Wettbewerbsbeschränkungen.
• Regelungen zur Haftung, insbesondere für den Fall von Rechtsverstößen.
• Klare Vergütungsregelungen, einschließlich etwaiger erfolgsabhängiger Komponenten.

1. Klare Definition der zu erbringenden Leistungen, einschließlich Art, Umfang und Zeitpunkt der Posts.
2. Regelungen zur korrekten Kennzeichnung der Werbeinhalte.
3. Einräumung von Nutzungsrechten an den erstellten Inhalten, insbesondere für die Weiterverwendung durch das Startup.
4. Vereinbarungen zu Exklusivität und möglichen Wettbewerbsbeschränkungen.
5. Regelungen zur Haftung, insbesondere für den Fall von Rechtsverstößen.
6. Klare Vergütungsregelungen, einschließlich etwaiger erfolgsabhängiger Komponenten.

Es ist ratsam, in den Verträgen auch eine Verpflichtung des Influencers zur Einhaltung aller relevanten rechtlichen Vorschriften aufzunehmen. Zudem sollten ihm konkrete Vorgaben zur Kennzeichnung der Werbeinhalte gemacht werden. Dies schafft Klarheit und Sicherheit. Eine detaillierte Betrachtung der Vertragsgestaltung finden Sie in unserem Beitrag Verträge für Influencer: Was Du wissen musst, bevor Du unterschreibst!

Produktplatzierungen und die Gefahr der Schleichwerbung

Besondere Vorsicht ist bei Produktplatzierungen geboten. Gemäß § 8 Abs. 7 MStV ist Schleichwerbung unzulässig. Darunter versteht man die nicht gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Produkten zu Werbezwecken.

Auch wenn ein Influencer ein Produkt unentgeltlich erhalten hat und es in seinen Posts erwähnt, kann dies als werblicher Inhalt gewertet werden. Eine entsprechende Kennzeichnung ist dann zwingend erforderlich. Die Rechtsprechung hat hier in den letzten Jahren wichtige Leitlinien entwickelt.

So hat das OLG Frankfurt am Main in einem vielbeachteten Urteil (Az. 6 W 35/19) entschieden. Demnach kann auch bei der bloßen Verlinkung auf Instagram-Accounts von Unternehmen eine Werbekennzeichnung erforderlich sein, wenn der Post einen werblichen Überschuss aufweist. Mehr dazu im Artikel OLG Frankfurt zu Influencer & Schleichwerbung.

Datenschutzrechtliche Aspekte bei Influencer-Kampagnen

Im Rahmen von Influencer-Kampagnen werden häufig personenbezogene Daten verarbeitet. Dies betrifft sowohl die Follower des Influencers als auch Teilnehmer an Gewinnspielen. Hierbei müssen die Vorgaben der DSGVO strikt eingehalten werden.

• Die Einholung wirksamer Einwilligungen für die Datenverarbeitung, wo erforderlich.
• Die Bereitstellung transparenter Informationen über die Datenverarbeitung gemäß Art. 13 und 14 DSGVO.
• Die Implementierung technischer und organisatorischer Maßnahmen zum Schutz der Daten.
• Den Abschluss von Auftragsverarbeitungsverträgen, wenn Dienstleister eingebunden werden.

1. Die Einholung wirksamer Einwilligungen für die Datenverarbeitung, wo erforderlich.
2. Die Bereitstellung transparenter Informationen über die Datenverarbeitung gemäß Art. 13 und 14 DSGVO.
3. Die Implementierung technischer und organisatorischer Maßnahmen zum Schutz der Daten.
4. Den Abschluss von Auftragsverarbeitungsverträgen, wenn Dienstleister eingebunden werden.

Verstöße gegen die DSGVO können empfindliche Bußgelder nach sich ziehen. Informieren Sie sich über aktuelle Entwicklungen, wie beispielsweise das EuGH-Urteil zu DSGVO-Bußgeldern.

Praxistipps für Startups zur rechtssicheren Umsetzung

Basierend auf der Erfahrung als IT-Rechtsexperte lassen sich folgende Praxistipps für Startups ableiten. Diese helfen Ihnen, rechtliche Fallstricke im Influencer-Marketing zu vermeiden:

1. Klare Guidelines: Entwickeln Sie klare Richtlinien für Ihre Influencer-Kooperationen. Diese sollten alle rechtlichen Anforderungen berücksichtigen.
2. Schulung der Mitarbeiter: Stellen Sie sicher, dass alle beteiligten Mitarbeiter mit den rechtlichen Grundlagen des Influencer-Marketings vertraut sind.
3. Vertragsmanagement: Implementieren Sie ein systematisches Vertragsmanagement für Influencer-Kooperationen.
4. Monitoring: Überwachen Sie die Umsetzung Ihrer Kampagnen, um sicherzustellen, dass alle rechtlichen Vorgaben eingehalten werden.
5. Dokumentation: Führen Sie eine sorgfältige Dokumentation aller Influencer-Aktivitäten. So können Sie im Streitfall Nachweise vorlegen.
6. Rechtliche Beratung: Ziehen Sie bei komplexen Kampagnen oder neuen Werbeformaten frühzeitig rechtlichen Rat hinzu.

Fazit

Die rechtssichere Gestaltung von Influencer-Marketing-Kampagnen erfordert eine sorgfältige Planung und Umsetzung. Startups, die die rechtlichen Rahmenbedingungen beachten, können jedoch von dieser effektiven Marketingform profitieren. So vermeiden sie unnötige rechtliche Risiken.

Eine proaktive Herangehensweise an die rechtlichen Herausforderungen kann dabei nicht nur Probleme vermeiden, sondern auch als Qualitätsmerkmal gegenüber Influencern und Zielgruppen dienen. Angesichts der Komplexität und der stetigen Entwicklung der Rechtsprechung in diesem Bereich ist es für Startups ratsam, sich regelmäßig über aktuelle Entwicklungen zu informieren und bei Bedarf fachkundige rechtliche Unterstützung in Anspruch zu nehmen.