Das Wichtigste in Kürze
- Die AGCM hat 2019 klare Transparenzstandards für Influencer Marketing in Italien etabliert.
- Unternehmen und Influencer müssen „versteckte Werbung“ vermeiden und Inhalte eindeutig als Werbung kennzeichnen.
- Verstöße gegen das italienische Verbrauchergesetz können hohe Bußgelder von bis zu 5 Millionen Euro nach sich ziehen.
- Markeninhaber, Produktlieferanten und Influencer haben spezifische Verpflichtungen zur Sicherstellung der Transparenz.
- Die Einhaltung dieser Standards ist entscheidend, um rechtliche Risiken und finanzielle Sanktionen zu vermeiden.
Influencer Marketing in Italien: AGCM schafft Regulierungsstandards für Transparenz
Folgender Artikel wurde ursprünglich von Andrea Rizzi von www.insightlegal.it erstellt und wird nach Absprache von mir hier in Deutsch und in angepasster Version veröffentlicht.
Im Juni 2019 entschied die Verbraucherschutzbehörde AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) in Italien über den ersten Influencer-Marketing-Fall. Beteiligt waren die italienische Flaggschiff-Airline Alitalia, die Modegruppe Aeffe (Inhaber der Marke Alberta Ferretti) und mehrere italienische Influencer. Die AGCM untersuchte diese Parteien, da behauptet wurde, dass bestimmte von ihnen durchgeführte Influencer-Marketing-Kampagnen als „versteckte Werbung“ einzustufen seien. Dies verstößt gegen den italienischen Verbraucherkodex.
Das Verfahren endete ohne Geldbußen. Die AGCM akzeptierte stattdessen bestimmte strenge Zusagen der untersuchten Parteien. Die in dieser Entscheidung festgelegten Normen sind seither als die italienischen Regulierungsstandards für das Influencer Marketing zu betrachten.
Wenn Unternehmen eine Influencer-Marketing-Kampagne für in Italien ansässige Verbraucher durchführen möchten, ist es ratsam, alle direkten oder über Agenturen abgeschlossenen Vereinbarungen zu überprüfen. So stellen Sie die Einhaltung der von der AGCM festgelegten Standards sicher. Eine Verletzung des italienischen Verbrauchergesetzes kann Bußgelder in Höhe von 5.000 Euro bis zu 5.000.000 Euro zur Folge haben.
Der konkrete Influencer-Marketing-Fall: Alitalia und Alberta Ferretti
Der Fall betraf Beiträge von Influencern in sozialen Netzwerken, in denen diese Kleidung trugen, die auch Alitalia-Marken und -Logos zeigte. Die AGCM betrachtete diese Beiträge als absichtliche Darstellung der Marken und Logos von Alitalia mit klarer Werbeabsicht. Dabei fehlte jedoch ein Hinweis auf den werblichen Charakter des Inhalts.
Detaillierte Verpflichtungen der Beteiligten
Die Verpflichtungen der jeweiligen Parteien lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Verpflichtungen von Alitalia
Alitalia, die Markeninhaberin, deren Produkte mit Werbeabsicht in den Beiträgen der Influencer gezeigt wurden, hat sich zu folgenden Maßnahmen verpflichtet:
- Das Management des Unternehmens, das mit Influencer-Marketing arbeitet, über die Wichtigkeit der Transparenz in der gesamten Werbung aufzuklären, um Praktiken der „versteckten Werbung“ zu vermeiden.
- Spezifische Unternehmensrichtlinien zu verabschieden, die Verhaltensregeln vorsehen. Diese müssen von den Influencern eingehalten (und in die entsprechenden Vereinbarungen aufgenommen) werden. Verstöße ziehen vertragliche Sanktionen nach sich.
- In Co-Marketing-Vereinbarungen und generell in allen Markenlizenzvereinbarungen, die einen Werbezweck haben, eine Standardklausel aufzunehmen. Diese verpflichtet den Geschäftspartner/Lizenznehmer, geeignete Maßnahmen zur Vermeidung von „versteckter Werbung“ zu ergreifen. Die Klausel sieht zudem eine Sanktion bei Verstößen sowie das Recht des Lizenzgebers zur Kündigung des Vertrages vor.
Verpflichtungen von Aeffe
Aeffe, das Unternehmen, das die Markenartikel (von Alberta Ferretti) für die Influencer-Beiträge liefert, verpflichtete sich dazu:
- Influencern, die zukünftige Produkte erhalten, angemessene Informationen bereitzustellen. Diese sollen in einer für den Influencer verständlichen Sprache verfasst sein und die italienischen Transparenzanforderungen für Werbung und deren Einhaltung erläutern.
- Dieselben Informationen gemäß dem vorherigen Punkt auch an Influencer zu kommunizieren, die bereits Produkte erhalten haben.
- In Vereinbarungen mit Influencern eine Klausel aufzunehmen. Diese sieht die Einhaltung der in der Vereinbarung festgelegten Transparenzanforderungen für Werbung durch den Influencer vor. Zudem sind eine Sanktion bei Verstößen gegen diese Transparenzklausel und das Recht von Aeffe zur Kündigung der Vereinbarung aufzunehmen.
- Die Einhaltung der Verpflichtung gemäß Ziffer iii) zu überwachen.
Verpflichtungen der Influencer
- Für Produktgeschenke: #suppliedby, #gift, #loanedby
- Für gesponserte Inhalte: #ad, #sponsoredby
Ziel ist es, den Zuschauern klar zu vermitteln, ob es sich um eine Produktplatzierung oder eine bezahlte bzw. beauftragte Kommunikation mit Marken oder Logos im jeweiligen Beitrag handelt.
Fazit
Die AGCM-Entscheidung im Influencer-Marketing-Fall setzt klare Maßstäbe für Transparenz und Kennzeichnungspflichten in Italien. Unternehmen und Influencer sind gut beraten, diese Standards genau zu beachten, um rechtliche Risiken und hohe Bußgelder zu vermeiden. Die festgelegten Verpflichtungen dienen als wichtiger Leitfaden für eine rechtskonforme Gestaltung von Werbekampagnen in sozialen Medien.