Das Wichtigste in Kürze
- Influencer-Posts, die Produkte oder Dienstleistungen bewerben, müssen klar als Werbung gekennzeichnet werden.
- Das OLG Frankfurt stufte das Taggen von Produkten und das Danken für gesponserte Reisen ohne Kennzeichnung als unlauteren Wettbewerb ein.
- Ein Influencer-Account kann auch ohne direkte Bezahlung pro Post als kommerziell gelten, wenn ein geschäftlicher Zweck vorliegt.
- Die Irreführung von Verbrauchern durch fehlende Werbekennzeichnung ist ein entscheidender Faktor für die rechtliche Bewertung.
- Das Urteil setzt einen wichtigen Präzedenzfall für die Notwendigkeit transparenter Werbekennzeichnung in der Influencer-Branche.
OLG Frankfurt: Influencer-Schleichwerbung unzulässig – Notwendigkeit der Werbekennzeichnung
Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat mit einem aktuellen Beschluss eine wichtige Entscheidung getroffen. Es untersagte einer Influencerin und YouTuberin, auf ihrem Instagram-Account im geschäftlichen Verkehr Bilder zu veröffentlichen. Das Taggen von Accounts oder Produkten ohne explizite Werbekennzeichnung wurde als unzulässig eingestuft.
Der Fall: Influencerin verlinkt Produkte ohne Werbekennzeichnung
Die Antragstellerin in diesem Fall ist ein Verlag. Die Antragsgegnerin ist eine bekannte Influencerin und YouTuberin mit über einer halben Million Followern auf ihrem Instagram-Kanal.
Sie postete dort zahlreiche Bilder, hauptsächlich von sich selbst. Diese Bilder verlinkte sie mit den Instagram-Accounts der Anbieter der gezeigten Produkte und Dienstleistungen. Die entscheidende Problematik: Diese Posts wurden nicht als Werbung gekennzeichnet.
Bemerkenswert war, dass sich die Antragsgegnerin in mindestens zwei Begleittexten explizit bei Produktherstellern bedankte. Diese hatten sie zu Reisen eingeladen und waren in ihren Posts verlinkt worden.
Der Verlag sah darin eine verbotene redaktionelle Werbung. Das Landgericht wies den Unterlassungsantrag im einstweiligen Verfügungsverfahren zunächst zurück. Daraufhin legte die Antragstellerin Beschwerde ein.
Das Urteil des OLG Frankfurt: Unlauterer Wettbewerb durch fehlende Werbekennzeichnung
- Der kommerzielle Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen wurde nicht kenntlich gemacht.
- Dieser kommerzielle Zweck ergab sich nicht unmittelbar aus den Umständen.
- Die Instagram-Posts dienten der Förderung fremder Unternehmen.
- Die Beiträge wurden als Werbung eingestuft, deren Ziel es ist, den Absatz der vorgestellten Produkte zu steigern und das Image des Herstellers zu fördern.
Dieser kommerzielle Zweck ergab sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen. Das Gericht befand, dass der Instagram-Account der Antragsgegnerin eine geschäftliche Handlung darstellt, denn die
„Instagram-Posts [...] dienten zunächst der Förderung fremder Unternehmen“.
Das OLG stufte die Beiträge als Werbung ein. Ihr Ziel sei es, den Absatz der vorgestellten Produkte zu steigern und das Image des Herstellers zu fördern. Trotz ihrer Rolle als Influencerin präsentiere sich die Antragsgegnerin als Privatperson.
Sie vermittle ihren Followern den Eindruck, authentisch an ihrem Leben teilhaben zu lassen. Durch das Taggen eines Hotels beispielsweise werde Werbung für dieses Hotel betrieben. Dabei stehe der redaktionelle Beitrag in keinem Zusammenhang mit dem Hotel.
Für ihre Werbetätigkeit erhielt die Influencerin zudem eine Gegenleistung. Dies zeigte sich insbesondere daran, dass sie sich bei zwei Unternehmen explizit für Reiseeinladungen bedankte, die sie in ihren Posts getaggt hatte. Diese Art der unkenntlich gemachten Gegenleistung ist ein zentraler Aspekt der Influencer-Rechtsprechung.
Kommerzielle Natur des Influencer-Accounts
Das OLG Frankfurt beurteilte den Instagram-Account der Antragsgegnerin als insgesamt kommerziell. Dies galt unabhängig davon, ob für jeden einzelnen Tag eine direkte Gegenleistung erwartet oder erhalten wurde.
Die Influencerin nutze ihre Bekanntheit, unter anderem als Bestsellerautorin, gezielt zur Vermarktung ihrer eigenen Produkte. Sie generiere als Influencerin Einkünfte durch die Vermarktung von
„Produkten und auch sich selbst“
so das Gericht. Dies untermauert die geschäftliche Natur ihrer Aktivitäten.
Die Handlungen der Antragsgegnerin wurden zudem als geeignet eingestuft,
„den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“,
wie das OLG abschließend festhielt. Dies ist ein entscheidender Faktor für die Annahme eines unlauteren Wettbewerbs.
Irreführung der Verbraucher durch unzureichende Kennzeichnung
Das OLG erklärte, es genüge bereits, wenn Verbraucher durch die Posts zu Internetseiten gelangten. Dort könnten sie sich näher mit einem Produkt befassen oder würden direkt zu den Instagram-Accounts der Hersteller geführt.
„Entscheidend ist, dass die Antragsgegnerin als Influencerin und damit als Werbefigur ihre Follower zum Anklicken der „Tags“ motiviert“,
schloss das OLG seine Begründung ab. Eine solche Motivierung ohne klare Werbekennzeichnung ist rechtlich problematisch.
Die getroffene Entscheidung ist nicht anfechtbar und setzt damit einen wichtigen Präzedenzfall für die Influencer-Rechtsprechung.
Fazit
Das Urteil des OLG Frankfurt am Main unterstreicht die Notwendigkeit einer transparenten Werbekennzeichnung für Influencer. Es verdeutlicht, dass die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen auf Social Media auch ohne direkte Bezahlung als geschäftliche Handlung zu werten ist, sobald ein kommerzieller Zweck erkennbar ist. Influencer sollten daher stets auf eine eindeutige Kennzeichnung achten, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden und die Verbraucher nicht irrezuführen.