Werbekennzeichnung „Sponsored Post“ reicht nicht aus | IT-Medienrecht

Erfahren Sie, warum die Werbekennzeichnung „Sponsored Post“ oft nicht ausreicht. Vermeiden Sie rechtliche Probleme und Abmahnungen im Influencer Marketing…

Das Wichtigste in Kürze

  • Die Medienanstalten verschärfen die Anforderungen an die Werbekennzeichnung für Influencer.
  • Plattform-Tools und englischsprachige Begriffe wie „Sponsored Post“ oder „#ad“ sind für deutschsprachige Inhalte nicht ausreichend.
  • Eine unmissverständliche, deutschsprachige und detaillierte Kennzeichnung ist zwingend erforderlich.
  • Influencer müssen klar differenzieren, ob der gesamte Beitrag werblich ist oder nur eine Unterstützung erfolgte.
  • Regelmäßige Überprüfung der Kennzeichnungspraktiken ist entscheidend, um Abmahnungen zu vermeiden.

Werbekennzeichnung für Influencer: Medienanstalten verschärfen Regeln

In einem früheren Beitrag haben wir bereits die Frage erörtert, ob der Begriff „Sponsored Post“ als ausreichende Werbekennzeichnung für Influencer gilt. Nun präzisieren die Medienanstalten ihre Anforderungen weiter. Ihre aktuellen Hinweise sind von großer Bedeutung für alle Akteure im Social Media Marketing.

Medienanstalten präzisieren Anforderungen an die Werbekennzeichnung

Die Medienanstalten äußerten sich in ihren aktualisierten Social Media Hinweisen deutlich. Demnach sind die von Plattformen wie YouTube, Instagram und Facebook bereitgestellten Tools zur Werbekennzeichnung, beispielsweise „Enthält bezahlte Promotion“ oder „Bezahlte Partnerschaft“, allein nicht ausreichend. Sie reichen nicht aus, um den werblichen Charakter eines Beitrags hinreichend deutlich zu machen.

Diese integrierten Tools dürfen jedoch ergänzend verwendet werden. Sie bieten eine zusätzliche Kennzeichnungsebene, ersetzen aber nicht die primäre, klar verständliche Werbekennzeichnung.

Ungenügende Kennzeichnung: Englischsprachige Begriffe sind nicht ausreichend

Ähnlich der Rechtsprechung des Landgerichts Heilbronn zum Thema #ad haben die Medienanstalten auch Stellung zu englischsprachigen Kennzeichnungen bezogen. Ihre Auffassung ist hier eindeutig.

  • „ad“
  • „sponsored by“
  • „PR Sample“

Für deutschsprachige Inhalte müssen demnach auch deutschsprachige Begriffe zur Kennzeichnung verwendet werden. Dies soll eine unmissverständliche Klarheit für die Rezipienten gewährleisten.

Rechtliche Bewertung und Konsequenzen der Influencer-Rechtsprechung

Es ist wichtig zu beachten, dass die Medienanstalten zwar keine Gesetzgebungskompetenz besitzen und nicht als Gerichte fungieren. Dennoch ist es sehr wahrscheinlich, dass sich Gerichte dieser strikten Auffassung anschließen werden. Die Tendenz geht dahin, dass nicht nur deutschsprachige Begriffe erforderlich sind, sondern auch eine präzise Angabe, welcher Teil des Inhalts bezahlt ist.

Detaillierte Werbekennzeichnung ist entscheidend

Influencer müssen zukünftig klar aufschlüsseln, ob die gesamte Veröffentlichung werblich ist. Oder ob nur eine Unterstützung durch den Werbetreibenden erfolgt ist, während die Veröffentlichung selbst freiwillig geschah. Diese Differenzierung ist entscheidend für eine rechtskonforme Kennzeichnung.

Ein bezahltes Unboxing-Video auf einem Handwerker-Kanal wird beispielsweise anders zu bewerten sein als ein exklusives Let’s Play eines neuen Free2Play-Spiels. Die Art der Bezahlung und der Umfang der werblichen Einflussnahme spielen eine große Rolle.

Praxistipps zur Vermeidung von Abmahnungen

Die Influencer-Rechtsprechung ist mittlerweile sehr komplex und umfangreich. Um rechtliche Konflikte und Abmahnungen zu vermeiden, sei es von Konkurrenten oder den Medienanstalten, ist größte Sorgfalt geboten. Es empfiehlt sich, genau zu prüfen, welche Art von Inhalt in welcher Form veröffentlicht wird und wie dieser zu kennzeichnen ist.

Dies gilt selbstverständlich auch für analoge Kennzeichnungen wie „Sponsored Stream“ oder „Sponsored Video“.

Fazit

Die aktuellen Hinweise der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung für Influencer verschärfen die Anforderungen erheblich. Unmissverständliche, deutschsprachige und detaillierte Angaben sind notwendig, um rechtliche Fallstricke zu vermeiden. Influencer und Unternehmen sollten ihre Kennzeichnungspraktiken überprüfen und gegebenenfalls anpassen.

Häufig gestellte Fragen

Warum reichen Plattform-Tools zur Werbekennzeichnung nicht aus?
Die von Plattformen wie YouTube oder Instagram bereitgestellten Tools wie „Enthält bezahlte Promotion“ reichen allein nicht aus, um den werblichen Charakter eines Beitrags hinreichend deutlich zu machen. Sie dienen lediglich als ergänzende Kennzeichnungsebene, ersetzen aber nicht die primäre, klar verständliche Werbekennzeichnung.
Sind englischsprachige Begriffe wie „#ad“ oder „sponsored by“ in Deutschland erlaubt?
Nein, für Beiträge auf deutschsprachigen Kanälen sind englischsprachige Kennzeichnungsbegriffe nach Auffassung der Medienanstalten nicht ausreichend deutlich. Es müssen deutschsprachige Begriffe verwendet werden, um eine unmissverständliche Klarheit für die Rezipienten zu gewährleisten.
Welche Konsequenzen drohen bei unzureichender Werbekennzeichnung?
Obwohl die Medienanstalten keine Gesetzgebungskompetenz haben, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich Gerichte ihrer strikten Auffassung anschließen werden. Dies kann zu rechtlichen Konflikten und Abmahnungen führen, die von Konkurrenten oder den Medienanstalten ausgehen können.
Was bedeutet eine „detaillierte Werbekennzeichnung“?
Influencer müssen zukünftig klar aufschlüsseln, ob die gesamte Veröffentlichung werblich ist oder ob nur eine Unterstützung durch den Werbetreibenden erfolgte, während die Veröffentlichung selbst freiwillig geschah. Diese Differenzierung ist entscheidend für eine rechtskonforme Kennzeichnung.