Das Wichtigste in Kürze
- OLG Hamburg: Keine Kennzeichnungspflicht bei offensichtlich kommerziellen Influencer-Beiträgen.
- Entscheidend ist die klare Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks für den Verbraucher.
- Die Entscheidung weicht von anderen OLG-Urteilen ab, BGH-Entscheidung steht aus.
- Das Urteil stärkt die Eigenverantwortung und Medienkompetenz der Verbraucher.
- Die BGH-Entscheidung wird die zukünftige Praxis im Influencer-Marketing maßgeblich prägen.
OLG Hamburg: Influencer müssen Beiträge nicht immer als Werbung kennzeichnen
Das Oberlandesgericht (OLG) Hamburg hat eine wegweisende Entscheidung im Bereich des Influencer-Marketings getroffen. Es entschied, dass Beiträge mit Produktdarstellungen und Herstellerhinweisen nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Dies gilt, wenn für Verbraucher klar erkennbar ist, dass es sich um Influencer-Marketing handelt.
Der Fall: Influencer-Marketing und die Kennzeichnungspflicht
Ein Wettbewerbsverband klagte gegen eine bekannte Hamburger Influencerin. Diese generiert ihren Lebensunterhalt hauptsächlich durch Werbeverträge. Ihr Instagram-Account zählt rund 1,7 Millionen Abonnenten und fokussiert sich auf die Themen Beauty, Mode, Lifestyle und Reisen.
Die Influencerin kennzeichnet ihre Posts nur dann explizit als Werbung, wenn sie eine Bezahlung von Unternehmen für die gezeigten Produkte erhält. Im Zentrum des Rechtsstreits standen jedoch drei Postings. Diese enthielten keine direkte Bezahlung, aber Hinweise auf Hersteller oder andere Unternehmen und verlinkten auf deren Instagram-Accounts. Der Verband forderte auch hier eine ausdrückliche Werbekennzeichnung.
Die Begründung des OLG Hamburg zur Werbekennzeichnung
Das OLG Hamburg wich in seiner Auffassung von der Rechtsprechung des OLG Braunschweig und des Kammergerichts in ähnlichen Fällen ab. Nach Ansicht des Hamburger Gerichts ist der kommerzielle Zweck solcher Beiträge für Verbraucher so offensichtlich, dass keine Gefahr einer Irreführung besteht. Eine Verwechslung mit privaten oder redaktionellen Inhalten sei damit ausgeschlossen.
Obwohl die beklagte Influencerin ihren Account als Unternehmerin und zu kommerziellen Zwecken betreibt, sah das Gericht keine Wettbewerbswidrigkeit. Dies gilt auch, wenn einzelne Postings unentgeltlich sind. Sie dienen dem Ziel, Produkthersteller bekannter zu machen und gleichzeitig die Bekanntheit der Influencerin als potentielle Werbepartnerin zu steigern. Solche Handlungen werden als geschäftliche Handlungen gemäß § 5a Abs. 6 UWG eingestuft.
Trotzdem befand das Gericht, dass die fehlende Kennzeichnung der Postings als Werbung nicht wettbewerbswidrig ist. Der kommerzielle Zweck der geschäftlichen Handlung ergebe sich unmittelbar aus den Umständen. Er sei für einen Verbraucher auf den ersten Blick erkennbar.
Offensichtlichkeit des kommerziellen Zwecks für Verbraucher
Das OLG Hamburg begründete seine Entscheidung weiterführend mit der klaren Erkennbarkeit des kommerziellen Charakters. Bei einem öffentlichen Instagram-Account mit 1,7 Millionen Abonnenten und professionell gestalteten Postings sei jedem Verbraucher bewusst, dass es sich um einen öffentlichen Auftritt handelt, über den Influencer-Marketing verbreitet wird. Der scheinbar persönliche oder private Anstrich der Beiträge sei selbst eine bekannte Marketingmaßnahme.
Dies sei vergleichbar mit Homestories bekannter Persönlichkeiten mit Produkthinweisen, die seit Langem als Mittel zur Verkaufsförderung dienen. Verbrauchern ist demnach bewusst, dass auch privat wirkende Empfehlungen oft Werbung darstellen können. Das Gericht zog auch Parallelen zu Printmedien, in denen persönliche Produktempfehlungen von Redakteuren nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen, sofern keine Gegenleistung erbracht wird.
Keine Auswirkung auf die geschäftliche Entscheidung
Das Gericht führte zudem aus, dass eine ausdrückliche Kennzeichnung oder deren Fehlen das Verhalten eines Verbrauchers im Kontext des Influencer-Marketings nicht beeinflusst. Für Abonnenten eines Influencer-Accounts ist es nicht nur offensichtlich, dass dort Werbung präsentiert wird. Vielmehr legen sie Wert darauf, welche Produkte von dem jeweiligen Influencer beworben werden, selbst wenn keine direkte Gegenleistung von Unternehmen erfolgt. Die Beweggründe für die Produktvorstellung sind dabei zweitrangig.
Das Fehlen einer ausdrücklichen Kennzeichnung ist nach Ansicht des OLG Hamburg somit nicht im Sinne des § 5a Abs. 6 UWG geeignet, einen Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.
Ausblick: Eine Entscheidung des BGH steht aus
Da das OLG Hamburg mit dieser Entscheidung von der Rechtsprechung anderer Oberlandesgerichte abweicht, wurde die Revision zugelassen. Damit wird voraussichtlich der Bundesgerichtshof (BGH) über den Fall entscheiden müssen.
Nach dem OLG München könnte der BGH somit erneut mit der komplexen Influencer-Rechtsprechung befasst werden.
Fazit
Das Urteil des OLG Hamburg sorgt für Diskussionsstoff und potenziell mehr Klarheit bei der Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing. Es betont die Eigenverantwortung und Medienkompetenz der Verbraucher. Die anstehende BGH-Entscheidung wird richtungsweisend für die zukünftige Praxis der Influencer-Branche sein und könnte die Anforderungen an die Kennzeichnungspflicht neu definieren.