Das Wichtigste in Kürze
- Das Landgericht Hamburg hat die Kennzeichnung "Sponsored Content" für werbliche Beiträge als unzureichend befunden.
- Der Begriff "Sponsored Content" wird als irreführend angesehen, da er eher Unterstützung als kommerzielle Werbung suggeriert.
- Eine klare Kennzeichnung wie "Anzeige" ist für redaktionell aufgemachte Werbebeiträge zwingend erforderlich.
- Die neue Rechtsprechung betrifft plattformübergreifend alle Streamer und Influencer, nicht nur Instagram.
- Eine Nichtbeachtung der Kennzeichnungspflicht kann zu erheblichen Schadensersatzforderungen führen.
Die Problematik von Influencer Schleichwerbung
Das Landgericht Hamburg schließt sich dem Reigen der Urteile zu Influencer Marketing und Schleichwerbung an. Bislang hat nur das Landgericht München eine andere Tendenz gezeigt. Eine Zusammenfassung dieses Urteils ist in einem unserer Posts verfügbar.
Interessant ist dabei, dass es in dem aktuellen Urteil einmal nicht um Instagram geht, sondern um ein interaktives Magazin für Mobiltelefone. Dies zeigt, wie ich beispielsweise in Ausführungen zur Influencer-Rechtsprechung und E-Sport-Teams dargelegt habe, dass die aktuelle Rechtsprechung keineswegs auf ein bestimmtes Social Media Netzwerk beschränkt ist.
Auf Antrag eines Abmahnvereins entschied das Gericht, dass dem Startup, welches das Magazin veröffentlicht, untersagt wird, im geschäftlichen Verkehr redaktionell aufgemachte Beiträge ohne Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks zu veröffentlichen.
Der konkrete Fall der unzureichenden Werbekennzeichnung
Das Magazin veröffentlichte unter anderem folgende Beiträge:
„Intelligentes
Multimediasystem
Nichts kennt man besser
als sein Smartphone! Deswegen
sind Multimediasysteme ideal,
die das eigene Handy nutzen, z. B.
über Bluetooth.#perfectmusic“
„Nie wieder dein Auto suchen ´Ähh…in welcher
Straße habe ich jetzt noch mal geparkt? Mein App-
Tipp: Find my car.
Damit gehören Sätze wie dieser der Vergangenheit an.”
Überschrieben wurden diese Beiträge mit „SPONSORED CONTENT…“. Dass dies nicht ausreicht, haben allerdings schon andere Gerichte entschieden. Dies können Sie in diesem Blogbeitrag zur Werbekennzeichnung nachlesen. Auch, beziehungsweise erst recht, reichen Hashtags wie #ad nicht aus.
Die Entscheidung des Landgerichts Hamburg zu "Sponsored Content"
Das Gericht führte hierzu aus:
Auch der Hinweis „Sponsored Content“ verdeutlicht den kommerziellen Werbecharakter des Beitrages nicht hinreichend. Der Begriff bedeutet übersetzt „unterstützter Inhalt“ und macht nicht hinreichend deutlich, dass es sich bei diesem redaktionellen Beitrag um eine kommerzielle Werbeanzeige handelt. Der Begriff des Sponsors wird in der Alltagssprache eher mit einer auch uneigennützigen Unterstützung eines Projekts verbunden. Bekannt ist der Begriff aus dem Sport; so ist der Trikotsponsor jemand, der ein Sportprojekt oder eine Mannschaft unterstützt und dafür als Gegenwert eine Werbemöglichkeit erhält, beispielsweise auf dem Trikot einer Mannschaft. Dabei überwiegt in der Regel der unterstützende Anteil; der Sponsor erhofft sich durch seine Zahlung eine Beteiligung am guten Image der unterstützten Mannschaft. Ein gekaufter redaktioneller Werbebeitrag unterfällt nicht dem Begriff des „Sponsoring“. Dies kann die Kammer auch aus eigener Kompetenz beurteilen. Sie gehört zwar nicht zur Zielgruppe der jungen Frauen im Alter von 18 bis 24 Jahren; allerdings handelt es sich hier um das Verständnis eines sprachlichen Begriffs, den die Mitglieder der Kammer aus ihrem Sprachverständnis beurteilen und bewerten können.
Das Gericht kommt zu dem eindeutigen Ergebnis:
Nach Auffassung der Kammer ist die Aussage „Sponsored Content“ nicht hinreichend deutlich und aussagekräftig; die Aussage soll vielmehr dazu dienen, den Werbecharakter des redaktionellen Beitrags zu verschleiern. Erforderlich ist die Kennzeichnung mit einem deutlich herausgestellten Begriff wie „Anzeige“.
Folgen für Influencer und Streamer
Auf die aktuelle Rechtsprechung sollten alle Streamer sowie sonstige Influencer achten. Die Schadensersatzansprüche können ansonsten enorm sein. Dies gilt insbesondere, da aktuell zum Großteil nur Abmahnvereine aktiv sind. Wenn die Welle der Mitbewerber erst einmal losgetreten wird und Abmahnungen folgen, wird das finanzielle Risiko noch einmal vergrößert.
Fazit
Das Urteil des Landgerichts Hamburg unterstreicht die Notwendigkeit einer eindeutigen Werbekennzeichnung für Influencer-Inhalte. "Sponsored Content" reicht nicht aus; stattdessen ist eine klare Kennzeichnung wie "Anzeige" erforderlich. Dies dient dem Verbraucherschutz und beugt irreführender Schleichwerbung vor.