Burnout Influencer, Social-Media-Stress, Creator Stress – klingt nach Schlagworten aus der Klatschpresse, oder? Doch als Rechtsanwalt im Influencer-Recht erlebe ich hautnah, wie real und gravierend diese Probleme im Jahr 2024/2025 sind. Ich berate Content Creator, YouTuber, Streamer und OnlyFans-Künstlerinnen – und immer häufiger geht es dabei nicht nur um Marketing und Rechtliches, sondern um blanke mentale Erschöpfung. Bin ich noch kreativ genug? Was macht der Algorithmus gerade mit meiner Reichweite? Darf ich mir eine Pause gönnen, ohne „relevanzmäßig“ vom Erdboden zu verschwinden? Diese Fragen höre ich ständig. Burnout im Creator-Business ist längst kein Randthema mehr, sondern bitterer Alltag in der schönen neuen Plattformarbeit. Und ich kann nicht länger neutral zusehen. In dieser Glosse – ja, sie ist pointiert, sie ist persönlich – nehme ich euch mit in die Abgründe hinter den glänzenden Kulissen der Influencer-Welt. Spoiler: Es wird emotional, es wird unbequem, und es wird klar positioniert. Ich sage: So geht’s nicht weiter.
Always On: Neue Plattformen, neuer Social-Media-Stress
Quelle: iStock (Symbolbild) – Jede neue Plattform verspricht funkelnde Chancen, bedeutet für Creator aber oft noch mehr Stress.
Kennt ihr das Gefühl, einen Luftballon nach dem anderen in der Luft halten zu müssen? So ungefähr fühlt es sich für Creator an, wenn alle paar Monate eine neue Plattform gehypt wird. Kaum hat man mühsam eine Followerschaft auf Instagram aufgebaut, bläst Meta die nächste Sau durchs Dorf: Threads, der Twitter-Klon, kam 2023 daher – natürlich musste man als vorausschauender Creator direkt präsent sein, sonst galt man als von gestern. Dann der neue Streaming-Dienst Kick, der Twitch Konkurrenz macht: Ein Paradies für Gamer mit lockeren Regeln und fetten Profit-Margen, aber zugleich ein weiterer Kanal, der bespielt sein will. BeReal wollte 2022/23 Authentizität erzwingen, jeden Tag ein echtes Foto – auch das ein zusätzlicher „To-do“ im Creator-Tagesplan (der Wecker fürs tägliche BeReal-Foto löst bei manchen schon Phantomschmerzen aus). OnlyFans boomt weiter, LinkedIn-Influencing wird zum ernstzunehmenden Phänomen (ja, selbst auf LinkedIn fühlen sich Leute inzwischen als Content Creator). Kurz: Wer heute als Influencer oder Content Creator unterwegs ist, hat ein Dutzend Bühnen, die alle gleichzeitig bespielt werden wollen.
Die Kehrseite: Überall präsent sein zu müssen, erzeugt Social-Media-Stress. Jeder neue Account, jede neue Content-Strategie zerrt an den Nerven. Pausen? Fehlanzeige. Viele Creator trauen sich kaum, einen Tag offline zu gehen – der Algorithmus könnte sie ja abstrafen. Es herrscht ein regelrechter Plattform-Jetset: morgens Insta-Story, mittags TikTok, nachmittags LinkedIn-Post, abends Twitch-Stream, und zum Schlafengehen noch schnell bei OnlyFans die Nachrichten checken. Always on, 24/7. So züchten wir uns eine Generation heran, die vor dem Smartphone buchstäblich ins Burnout rennt. Ich übertreibe? Leider nein. Studien zeigen, dass über zwei Drittel der Content Creator angeben, Burnout-Symptome zu haben. In einer Umfrage gaben z.B. 71 % der befragten Instagram-Influencer zu Protokoll, unter Burnout-Stress zu leiden; bei rund 66 % wirkt sich der Burnout sogar direkt negativ auf die mentale Gesundheit aus. Das sind keine Einzelfälle mehr, das ist Massenrealität.
Algorithmischer Druck und Zwang zur Dauerkreativität
Manche denken ja immer noch, Influencer-Leben bestünde aus kostenlosen PR-Packages und ein bisschen in die Kamera lächeln. Falsch. Hinter den Kulissen tobt der algorithmische Druck. Die Social-Media-Plattformen belohnen nur, wer stetig Content nachliefert – und bestrafen gnadenlos jede Ruhepause. “The fear of disappearing fuels burnout in a system that constantly demands you feed the feeds,” bringt es die Influencerin Shira Lazar auf den Punkt. Übersetzt: Die Angst, in der Content-Flut unterzugehen, befeuert den Burnout – denn das System verlangt ununterbrochen, dass du „die Feeds fütterst“. Treffender kann man es kaum ausdrücken.
Ich erlebe Creator, die ernsthaft glauben, sie dürften nicht krank werden, nicht mal einen Wochenend-Trip ohne Handy einlegen, weil sofort ihre Zahlen einbrechen. Dahinter steckt natürlich kein böser Willen der einzelnen Menschen, sondern ein unsichtbarer Antreiber: die Plattform-Algorithmen. Diese Bestien wollen ständig gefüttert werden – sonst spucken sie dich aus. YouTube etwa belohnt Channels, die möglichst regelmäßig uploaden. Instagrams Algorithmus straft es ab, wenn du nicht dauernd Stories postest. TikTok… tja, TikTok ist der Algorithmus – wer hier nicht trendet, verschwindet. Creator spüren diesen algorithmischen Atem im Nacken. Das führt zu einem Zwang zur Dauerkreativität: Kein normales Unternehmen würde von seinen Mitarbeitern verlangen, jeden Tag Überstunden voller kreativer Höchstleistungen hinzulegen – aber im Creator-Business ist genau das der Standard. Jeden Tag neuer Content, neue Ideen, „auf Knopfdruck kreativ“ sein.
Die Ironie: Selbst die Plattform-Insider wissen, wie kaputt dieses System ist. Laut einer Studie sehen 72 % der Influencer die ständigen Plattform-Änderungen als Hauptursache für ihren Stress und ihre Angst. Heute so, morgen so – Algorithmus-Änderungen, neue Formate (hallo Reels, hallo YouTube Shorts), geänderte Trends. Man fühlt sich wie im Hamsterrad, das ständig schneller gedreht wird. Und Hilfe von den Plattformen? Fehlanzeige. Über die Hälfte der Befragten (54 %) sagten, die von den Plattformen bereitgestellten Ressourcen seien überhaupt keine Hilfe – bei Instagram empfanden sogar 87 % die Plattform-Support-Angebote als völlig unzureichend. Wundert das wen? Diese Unternehmen verdienen Geld daran, dass Creator bis zum Umfallen Content pumpen. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.
Gesellschaftliche Debatte: Mental Health der Creator am Limit
Vor einigen Jahren galt es als Tabu, über Mental Health im Creator-Business zu sprechen. Heute geht ein spürbares Raunen durch die Community und sogar die Öffentlichkeit. Burnout Influencer – das ist plötzlich ein Thema in großen Medien. Immer mehr Betroffene trauen sich, öffentlich über Angststörungen, Depressionen, Dopamin-Sucht durch Likes und Körperbild-Probleme zu reden. Einige tun es präventiv, andere leider erst, wenn gar nichts mehr geht.
Kürzlich las ich einen Wired-Artikel über eine Creatorin, Jayde Powell, die hauptsächlich auf LinkedIn aktiv ist – ja, LinkedIn, die Business-Plattform, auch dort gibt es inzwischen Influencer-Karrieren. Jayde war super erfolgreich (über 50.000 $ Einkommen im ersten Quartal), aber was erzählte sie im Interview? Sie plane bereits ihren Ausstieg aus Social Media mit 40, weil sie jetzt, Anfang 30, schon merkt, wie ungesund das alles ist. Sie wacht morgens auf und das Erste ist der Griff zum Handy – „eigentlich nicht okay“, sagt sie selbst. Dauerndes Bildschirmstarren hat ihr Migräne beschert, sie trägt schon Blaulichtfilter-Brille. Sie gibt offen zu: „Ich bin süchtig nach Social Media und dem Dopamin-Kick der Likes“. Wie viele würden das ehrlich aussprechen? Diese Frau geht monatlich zur Therapie, und der größte Teil ihrer Sitzungen dreht sich um Karrierethemen: Burnout, der ständige Druck, relevant zu bleiben, und der Shitstorm-Pegel von wildfremden Leuten. Und jetzt kommt’s: Sie sagt, die meisten ihrer befreundeten Creator würden gern eine:n Therapeut:in aufsuchen, aber viele können es sich nicht leisten – unsicheres Einkommen, keine Versicherung, you name it. Das ist doch absurd: Eine Milliardenschwere Branche, aber mentale Gesundheit gilt als Luxusproblem.
Die gesellschaftliche Debatte um Creator Mental Health hat Fahrt aufgenommen. Es entstehen sogar schon spezialisierte Angebote: In den USA startete z.B. 2025 ein Telehealth-Therapiedienst namens CreatorCare, der sich gezielt an Influencer richtet. Dass so etwas nötig ist, spricht Bände. Dessen Gründerin – die bereits zitierte Shira Lazar – ist selbst Branchenveteranin und bestätigt, was ich täglich beobachte: Die Angst vor dem Bedeutungsverlust frisst Kreative auf. Der Preis des Dauererfolgs ist ein inneres Ausbrennen, das viele zunächst verdrängen. Aber inzwischen häufen sich die Fälle, in denen große Creator ihre Notbremse live ziehen: Tränenreiche Geständnisse in Instagram-Storys, YouTuber, die monatelang auf Tauchstation gehen, Streamer, die plötzlich verkünden: „Leute, ich kann nicht mehr“. Endlich wird darüber geredet – aber zu welchem Preis? Oft erst, wenn die mentale Gesundheit am Limit oder schon jenseits davon ist.
Zwischen Like-Hunger und Lebensmüdigkeit: Beispiele aus der Praxis
Nehmen wir mal die extremen Beispiele, die wie Brenngläser wirken. Emily (Nachname anonym), Mitte 20, Streamerin auf Twitch aus den USA. Sie hat es zu bedrückender Berühmtheit gebracht: Emily streamt **seit über drei Jahren ihr komplettes Leben, rund um die Uhr. Ja, richtig gelesen: jeder Schlaf, jeder Geburtstag, jeder Schnupfen – alles live im Internet. Als ich das las, musste ich schlucken. Diese junge Frau hat drei Jahre keinen Urlaub, keinen freien Tag, nicht mal eine Nacht offline verbracht. Sie hat keine echten Sozialkontakte mehr, sagt Verabredungen ab, datet niemanden – ihr ganzes Leben ist Content. Warum tut man sich das an? Nun, Emily wollte „es“ unbedingt schaffen. Und sie hat es „geschafft“ im äußeren Sinne: Tausende zahlen $5.99 im Monat, um sie ununterbrochen zu schauen; sie verdient gut Geld damit. Sie ist eine „marathon streamer“, eine extreme Ausprägung dessen, was heute als Erfolg gilt: totale Authentizität und totale Ausdauer – koste es, was es wolle.
Der Preis? Isolation, Einsamkeit, drohender Burnout. Emily selbst postete zwischendurch auf X (Twitter) Sachen wie: „Fühle Burnout, innerlich tot, wache jeden Tag um 14 Uhr auf, der Zyklus geht weiter :(“. Sie fragt ins Leere: „Haben große Streamer eigentlich normale Freunde?“. Was f\u00fcr eine herzzerreißende Frage! Man möchte ihr zurufen: „Steig aus, bevor es dich zerstört!“ Aber für Emily hat die Spirale lange an Fahrt aufgenommen. Sie sagt, sie müsse live bleiben, um nicht nachdenken zu müssen. Das permanente Streaming betäubt ihre Ängste – eine bittere Medizin. Und die Zuschauer? Die feuern sie noch an. Als Emily die 3-Jahres-Marke knackte, erstellten Fans online eine Karte mit Dankesbotschaften: Sie sei ein „sicherer Ort“ für so viele, die sich alleine fühlten; man komme nach Hause und ihre Stimme sei wie eine warme Umarmung. Man stelle sich das vor: Da opfert eine ihre psychische Gesundheit auf dem Altar der Dauer-Performance, und Tausende applaudieren, weil es ihnen Gesellschaft leistet. Das ist die perverse Dialektik der Creator Economy: Einzelne verbrennen sich selbst, um Massen an einsamen Zuschauern zu wärmen. Als Anwalt und Mensch schnürt es mir da den Hals zu.
Ein anderes Beispiel aus der „echten Welt“: Marcela, fast 60 Jahre alt, aus Kolumbien. Keine Teenager-Influencerin, sondern eigentlich Physiotherapeutin. Während der Pandemie fing sie an, auf Instagram Pilates-Übungen zu teilen – mit Riesenerfolg, Millionenpublikum. Später erzählte sie in Interviews, wie es ihr erging, als sie quasi über Nacht Influencer-Berühmtheit erlangte. Eines Tages ging sie hungrig in ein Restaurant, setzte sich – und konnte keinen Bissen schlucken. “Ich kaute und konnte nicht schlucken – ein klares Burnout-Symptom,” sagte Marcela. Der Körper streikte. Die Frau hatte sich sprichwörtlich an der plötzlichen Fame-Kerze die Finger verbrannt. Dysphagie durch Stress – das muss man sich mal vorstellen. Eine 60-Jährige, die andere in Fitness und Balance unterrichtet, wird selbst zum Mahnbespiel: zu viel Ruhm, zu viel Druck, und der Körper macht dicht. Marcela zog Konsequenzen und warnte andere vor der Gefahr, sich vom Hype auffressen zu lassen. „Die Effekte von plötzlichem Erfolg darf man nicht unterschätzen“, heißt es in der Berichterstattung. Wahr gesprochen.
Noch ein Blick in eine spezielle Creator-Nische: NSFW-Content Creator auf OnlyFans & Co. Viele denken, diese Leute verdienen schnelles Geld mit ein paar freizügigen Bildern – doch auch hier grassiert Burnout. Ein Blogartikel einer Coaching-Seite für OnlyFans-Creator beschrieb plastisch die mentalen Tretmühlen: Angstzustände, Depressionen, Burnout – all das ist auch hier Alltag, weil man ständig performen muss, um die Fans zufrieden zu halten. Es ist ein niemals endender Zyklus: immer neuen heißen Content bieten, ununterbrochen mit den zahlenden Abonnenten flirten und chatten, sonst springen sie ab. Viele Creatorinnen berichten von dem Druck, immer „mehr“ zeigen zu müssen – hat man einmal gewisse Grenzen überschritten, erwarten etliche Fans gleich den nächsten Tabubruch. Dazu kommen parasoziale Beziehungen: Fans verwechseln Geld gegen Nacktbilder schnell mit echter Nähe. Die Creator fühlen sich emotional ausgelaugt, weil sie dauernd eine Illusion von Intimität aufrechterhalten sollen. Und das Geldverdienen im „Pay-per-View“-Modell kann zusätzlichen Stress erzeugen: Das Einkommen hängt direkt daran, was die Fans für deinen Content zu zahlen bereit sind – Existenzdruck und kreativer Druck vermengen sich zu einer toxischen Mischung. Kurzum: Ob Beauty-Influencer auf Instagram, Familien-Vlogger auf YouTube, Dauer-Streamer auf Twitch oder Erotik-Performer auf OnlyFans – Burnout macht vor keinem Genre Halt. Die Mechanismen (Druck, Erwartungen, Selbstausbeutung) sind erschreckend ähnlich.
Unterschiede zwischen Influencer-Typen – und was sie gemeinsam haben
Dennoch lohnt ein Blick auf Unterschiede: Klassische Influencer (Mode, Lifestyle, Travel auf Insta & YouTube) kämpfen oft mit dem Zwang zur Schönwetter-Welt. Alles muss perfekt aussehen, immer happy, immer produktgeil. Das laugt aus, weil die Realität nie mithalten kann. Viele fangen an, zwei Leben zu führen: die Instagram-Maske und die echte Person dahinter, die daran zu zerbrechen droht.
NSFW-Creator (OnlyFans etc.) haben wiederum eine besondere mentale Last: Sie agieren oft im Verborgenen, aus Scham oder zum Selbstschutz. Wenige reden offen über ihre Arbeit. Dadurch fehlt ihnen häufig ein soziales Auffangnetz – niemand weiß, was sie wirklich tun und durchmachen. Die Stigmatisierung von Erotikarbeit lässt grüßen. Gleichzeitig verdienen manche sehr gut, was wiederum Neid und Missgunst provoziert. Diese Creator stehen unter dem Druck, Grenzen immer weiter zu verschieben, um zahlende Kundschaft bei Laune zu halten – ein gefährliches Spiel, das viele am Ende psychisch vereinsamt.
Streaming-Creator (Twitch, YouTube Live, Kick) haben die Besonderheit des Live-Drucks. Stundenlange Streams, unberechenbare Live-Chats, Troll-Angriffe in Echtzeit – das ist Stress pur. Viele Streamer berichten von völlig kaputten Tagesrhythmen (nachts streamen, tagsüber schlafen – Isolation lässt grüßen) und davon, dass sie Angst haben, auch nur einen Tag nicht live zu gehen, weil im Internet jede Abwesenheit sofort mit Vergessenwerden bestraft wird. Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. Ein bekannter Twitch-Streamer formulierte es so: „Wenn ich nicht streamen will, schaue ich in den Spiegel und frage: Willst du heute Geld verdienen oder nicht?“ – zynisch, aber es zeigt den Druck. Nicht wenige Streaming-Stars haben öffentlich über Burnout gesprochen; einige legen „Indefinite hiatus“ ein, andere wechseln zu Plattformen wie Kick, hoffen dort auf weniger Druck (was sich oft als Trugschluss erweist).
Und dann haben wir Soloselbstständige in klassischen Medienberufen – Journalisten, Fotografen, Künstler. Die kennen Leistungsdruck auch, keine Frage. Aber häufig gibt es in diesen traditionellen Feldern zumindest einige Strukturen: Tarifverträge, Berufsverbände, Krankenkassen, möglicherweise kollegialen Austausch. Ein freier Journalist kann auch ausbrennen, klar – doch er ist sich der Problematik oft bewusster, es gibt (theoretisch) Instrumente wie Künstlersozialkasse, Betriebsärzte in Redaktionen oder mal einen Gewerkschafts-Workshop zu Work-Life-Balance. In der Creator-Branche dagegen herrscht Wildwest. Jeder kämpft für sich, getrieben von undurchsichtigen Algorithmen. Es gibt kaum etablierte Schutznetzwerke. Wer Glück hat, schließt sich Multi-Channel-Netzwerken oder Agenturen an – aber die denken meistens zuerst an Umsatz, nicht an die Gesundheit der Talents.
Trotz dieser Unterschiede gilt leider branchenübergreifend: Selbstausbeutung ist an der Tagesordnung. Die Kombination aus persönlicher Passion (viele lieben ja, was sie tun), direktem Feedback (Likes, Geld von Fans) und fehlenden äußeren Grenzen (kein Chef, der um 18 Uhr das Büro zusperrt) führt dazu, dass Creator freiwillig bis zum Umfallen schuften. „Selbst und ständig“ – dieser alte Spruch der Freelancer – trifft hier im wortwörtlichen Sinne zu. Und viele merken zu spät, dass sie Hilfe bräuchten.
Rechtliche Grauzonen: Arbeitsrechtliche Lücken und Scheinselbstständigkeit
Nun ziehe ich mal kurz meine Juristenbrille auf, aber keine Angst, es bleibt verständlich. Das Kernproblem: Influencer und Creator passen nicht in unsere bisherigen arbeitsrechtlichen Schubladen. Arbeitsrechtliche Schutzlücken klaffen überall. Wer selbstständig ist, für den gelten z.B. Arbeitszeitgesetze oder Arbeitsschutzvorschriften nicht. Keine Höchstarbeitszeit, keine garantierten Ruhepausen, kein Lohnfortzahlungsanspruch bei Krankheit. Das mag okay sein für den klassischen Freelancer, der relativ frei über seine Aufträge entscheidet. Aber im Plattform-Business? Da stellt sich doch die Frage: Sind Creator wirklich so selbstständig, wie es scheint? Oder handelt es sich oft um verkappte Arbeitnehmer? Das Stichwort Scheinselbstständigkeit Content Creator macht hier seit einiger Zeit die Runde.
Tatsächlich gibt es Indizien, dass manche YouTuber rechtlich als Arbeitnehmer einzustufen wären – was enorme Konsequenzen hätte. Der Arbeitsrechtler Thomas Klebe sagte 2019 in einem Interview treffend: YouTube gibt Partnern sehr genaue Vorgaben, wie ihre Videos auszusehen haben, kontrolliert die Einhaltung in intransparenten Verfahren und akquiriert und betreut die Werbekunden selbst – all das spreche dagegen, dass YouTuber wirklich als eigenständige Unternehmer agieren. „Es gibt also Indizien, dass Youtuber Arbeitnehmer/-innen sind,“ folgerte Klebe. Bämm. Man stelle sich das mal vor: YouTuber als Arbeitnehmer von Google/Alphabet – mit Urlaubsanspruch, Krankengeld, Kündigungsschutz. Im Interview wurde sogar angesprochen: Würde Scheinselbstständigkeit festgestellt, könnten YouTube-Partner unter anderem Urlaubsansprüche und Kündigungsschutz geltend machen, und YouTube müsste Sozialversicherungsbeiträge nachzahlen. Natürlich sträubt sich die Branche mit Händen und Füßen gegen so eine Sichtweise. Denn das würde das aktuelle Geschäftsmodell sprengen.
Doch die Diskussion ist in vollem Gange. Plattformarbeit ist das Stichwort in der Politik. Unter diesem Label fasst man eigentlich Gig-Worker wie Uber-Fahrer oder Lieferdienst-Kuriere – aber warum sollten Content Creator nicht auch dazugehören? Die EU hat Ende 2024 tatsächlich eine Richtlinie über Plattformarbeit verabschiedet, die darauf abzielt, genau solche Scheinselbstständigkeit aufzudecken. Kernpunkt: Es wird eine gesetzliche Vermutung des Arbeitnehmerstatus eingeführt, wenn bestimmte Kriterien von Kontrolle und Weisung durch die Plattform vorliegen. Die Beweislast kehrt sich um – künftig muss die Plattform beweisen, dass jemand kein Arbeitnehmer ist, statt wie bisher der Creator beweisen musste, dass er einer ist. Das kann ein Game-Changer werden. Für viele Gig-Plattformen (Lieferando und Co.) ist das eine kleine Revolution. Ob es auch auf Influencer-Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok greift, ist noch nicht endgültig klar – die Definition von „Plattformarbeit“ in der Richtlinie umfasst Arbeit auf digitalen Plattformen gegen Entgelt und unter Einsatz von automatisierten Entscheidungs-Systemen. Das könnte man auch auf manche Creator anwenden, schließlich verdienen sie Geld und unterliegen Algorithmus-Steuerung. Sollte Deutschland diese Richtlinie umsetzen (Zeit ist bis 2026), wird es spannend: Möglicherweise werden dann Gerichte eines Tages feststellen, dass z.B. ein Top-YouTuber als Arbeitnehmer gilt, weil YouTube zu viel Kontrolle ausübt (man denke an die ganzen Community-Richtlinien, Monetarisierungsregeln, Algorithmen – Weisungen durch die Hintertür).
Bis dahin tappen wir aber rechtlich noch im Dunkeln. Aktuell fallen Influencer durch viele Raster. Arbeitsschutz? Gilt nicht, da selbstständig. Betriebsrat? Gibt’s nicht in der One-(Wo)Man-Show. Krankenkasse? Freiwillig, teuer. Sozialversicherung? Manche sind über die Künstlersozialkasse abgesichert, wenn sie als Künstler/Publizist durchgehen – was zumindest für manche YouTuber oder Instagramer greift. Viele andere aber nicht, z.B. Gamer-Streamer werden nicht als Künstler im klassischen Sinne anerkannt. Und so weiter. Wir haben schlicht noch keine maßgeschneiderten gesetzlichen Regelungen für diese Berufsgruppe.
Ein weiteres Thema: Plattformverantwortung für Creator-Mental-Health. Bisher tun die Plattformbetreiber so, als seien Creator reine Nutzer, für deren Wohlergehen man nicht verantwortlich sei. „YouTube zwingt ja niemanden, 24/7 zu streamen“ – solches Argument würde vermutlich kommen. Rechtlich stimmt das formal. Aber ich frage provokativ: Wenn eine Plattform durch ihre Algorithmen Anreize setzt, sich selbst auszubeuten, sollte sie dann nicht auch fürsorgepflichtähnliche Verantwortung tragen? In klassischen Unternehmen gibt es Betriebliches Gesundheitsmanagement, es gibt Arbeitsschutzgesetze, die z.B. untersagen würden, dass jemand 7 Tage die Woche durcharbeitet. Bei Twitch & Co gibt’s das alles nicht. Vielleicht werden wir in Zukunft darüber reden, ob große Plattformen eine Präventionspflicht haben, auszuschließen, dass Creator nachweislich gesundheitlichen Schaden erleiden. Klingt heute utopisch – aber wer weiß? Als Vergleich: Die EU-Richtlinie zur Plattformarbeit verbietet Plattformen ausdrücklich, bestimmte sensible Daten zur Leistungsüberwachung zu nutzen – etwa biometrische Daten oder Daten zum emotionalen oder psychischen Zustand der Arbeiter. Man sieht, es sickert langsam ein Bewusstsein durch, dass irgendwo eine Grenze gezogen werden muss. Vielleicht erleben wir ja noch, dass Twitch einen Hinweis einblendet: „Du streamst seit 20 Stunden, mach mal Pause“ – ähnlich wie Games ihre Spieler ermahnen. Erste Ansätze in der Richtung gibt es sogar: YouTube zeigt ab und zu Reminder „Zeit für eine Pause“ – allerdings bislang nur für Zuschauer, nicht für Creator…
Grenzen des Wettbewerbsrechts sind übrigens auch erreicht: Das klassische Wettbewerbsrecht (UWG) greift nur, wenn Influencer gegen Kennzeichnungspflichten verstoßen oder unlautere Werbung machen – es schützt Verbraucher und faire Konkurrenz, aber nicht die Influencer vor sich selbst oder den Zwängen des Marktes. Solange ein Creator freiwillig (wenn auch unter implizitem Zwang) Überstunden schiebt, um wettbewerbsfähig zu bleiben, kann kein UWG-Richter eingreifen. Anders gesagt: Das System zwingt die Akteure in einen Wettkampf, wer mehr opfern kann – und das Recht schaut bislang zu, solange kein Gesetz verletzt wird. Die Wettbewerbshüter können nur den äußeren Rahmen abstecken (z.B. Schleichwerbung untersagen), aber nicht das Hamsterrad an sich abschalten.
Politik und Branche: erste Bewegungen, lange Baustellen
Immerhin: Politisch kommt Bewegung rein – zaghaft, aber doch. In Deutschland diskutiert man seit ein paar Jahren über bessere soziale Absicherung von Solo-Selbstständigen generell. Die aktuelle Bundesregierung hat etwa vor, eine Altersvorsorgepflicht für Selbstständige einzuführen und Solo-Selbstständigen den Zugang zur gesetzlichen Krankenversicherung zu erleichtern. Das würde natürlich auch Creator betreffen. Klingt trocken, ist aber immens wichtig: Viele junge Influencer denken an alles mögliche, nur nicht ans Rentenkonto. Wenn da eine Pflicht kommt, sorgt das wenigstens dafür, dass nicht alle am Ende völlig blank dastehen.
Auf EU-Ebene wurde – wie oben beschrieben – die Plattformarbeit-Richtlinie beschlossen, die bis 2026 umzusetzen ist. Das Europäische Parlament hat dabei durchaus die neuen Arbeitswelten im Blick. Interessant ist: In den Beratungen und öffentlichen Anhörungen melden sich mittlerweile auch Vertreter von Creator-Interessen zu Wort. Es gibt ja z.B. die YouTubers Union (eine Initiative von YouTubern, die mit der deutschen IG Metall kooperiert). Diese hat Google schon 2019 unter Druck gesetzt, mehr Transparenz und Fairness walten zu lassen. Teilweise mit Erfolg: Zwar gab es keinen durchschlagenden „Großsieg“, aber die Tatsache, dass eine Gewerkschaft sich Youtubern annimmt, zeigt: Creator sind dabei, sich zu organisieren. Langsam zwar, aber immerhin. Wenn die ersten Tarifverträge für Content Creator oder kollektive Vergütungsmodelle kommen, brechen spannende Zeiten an. Stellt euch vor, ein Kollektiv von Influencern handelt mit YouTube feste Regeln aus, z.B. maximale „Dienstzeiten“ pro Woche oder Mindestsätze pro Aufruf – klingt wie Science Fiction, aber ähnliche Entwicklungen gab es in anderen Branchen auch mal.
In der gesellschaftlichen Debatte wiederum kommt Druck von unten: Fans und Öffentlichkeit fragen kritischer nach. Der Glanz des Influencer-Lebens bekommt Risse. Es mehren sich Berichte über junge Talente, die ausgebrannt sind, es wird über Verantwortung der Agenturen und Werbekunden diskutiert. Ist es ethisch, als Marke zu verlangen, dass eine 20-jährige Influencerin 10 Storyposts am Tag für ein Kampagnen-Honorar abliefert? Sollte man als Unternehmen, das mit Creatorn wirbt, darauf achten, dass diese humane Arbeitsbedingungen haben? Bisher alles freiwillig, aber ich beobachte erste Sensibilisierung. Einige große Agenturen bieten ihren Talents inzwischen Mental-Health-Coaching an oder stellen psychologische Betreuer zur Verfügung. Auch das Thema „Creator Beratung“ kommt auf – also holistische Beratung, die nicht nur Marketing und Reichweite im Blick hat, sondern auch die Person dahinter. Ich persönlich plädiere in meiner Beratung immer dafür, frühzeitig Grenzen zu setzen: Content-Plan mit Pausen, Digital Detox Phasen, notfalls auch mal bewusst Reichweite liegen lassen, um der eigenen Seele willen. Lieber 5 % Follower-Return weniger, als in der Klinik landen.
Die EU-Kommission hat ferner ein Auge auf die Intransparenz der Plattformen geworfen: Mit dem Digital Services Act (DSA) gelten seit 2024 strengere Regeln für große Plattformen, die auch Risikoanalysen für Auswirkungen auf die Gesellschaft umfassen. Zwar steht da nicht explizit „Burnout der Creator“ drin, aber z.B. Risiken für psychische Gesundheit insgesamt müssen die ganz großen Dienste prüfen. Und der Digital Markets Act (DMA) könnte monopolartigen Plattformen irgendwann Vorgaben machen, die indirekt helfen (etwa bessere Interoperabilität – man stelle sich vor, man könnte seine Follower „mitnehmen“ zu einer anderen Plattform, das würde Abhängigkeit mindern… noch Zukunftsmusik).
Es lohnt sich auch ein Blick auf Jugendschutz: Für Kinder-Influencer gibt es in einigen Ländern bereits Spezialgesetze (Frankreich hat 2020 ein Gesetz erlassen, das die Arbeitszeiten und Einnahmen von minderjährigen Influencern regelt). In Deutschland sind wir da noch nicht so weit, aber die Debatte läuft. Warum erwähne ich das? Nun, viele heutige Vollzeitcreator haben mit 14 oder 15 angefangen – ohne jede Regulierung. Vielleicht merken wir erst jetzt, wie diese jungen Menschen in der entscheidenden Prägungsphase zu Stress-Junkies erzogen wurden. Künftige Gesetze könnten z.B. eine Schulungspflicht für Eltern junger Creator einführen oder Mindestruhezeiten analog zu normalen Azubis. Noch ist das Vision, doch ich sehe am Horizont langsam Konturen.
Fazit: „Es muss sich etwas ändern“ – und zwar jetzt
Ich schreibe diese Glosse in Ich-Form, weil ich nicht neutral darüber referieren kann. Ich erlebe die Schicksale hinter den Accounts. Da ist die Instagram-Influencerin, die mit 22 ein Nervenzusammenbruch im Büro meines Anwaltskollegen ereilte, weil die Kooperations-Anfragen und der Erwartungsdruck ihr über den Kopf wuchsen. Da ist der Familienvater und YouTuber, der mit hochrotem Kopf beichtet, dass er seit Monaten keine richtige Nacht mehr durchschläft, aus Angst vor den Analytics-Zahlen am nächsten Morgen. Creator Burnout ist real, verdammich nochmal, und wir – Branche, Gesetzgeber, Community – dürfen die Betroffenen nicht alleine lassen.
Als rechtlicher und strategischer Branchenkenner sage ich klar: Wir brauchen neue Regeln und ein Umdenken. Creator müssen lernen (und gegebenenfalls vertraglich zugesichert bekommen), dass Selbstfürsorge vor Algorithmen-Pleasing geht. Plattformen müssen Transparenz herstellen und menschliche Ansprechpartner bieten, statt alles den Blackbox-Algorithmen zu überlassen. Agenturen und Werbepartner sollten in Verträgen realistische Deliverables vereinbaren – niemand braucht 15 Insta-Stories am Tag, auch keine Brand X Promotion. Und die Politik muss endlich erkennen, dass hier eine wachsende Arbeiterklasse der digitalen Wirtschaft entstanden ist: Soloselbstständige, oft jung, oft naiv gestartet, jetzt gefangen im Hustle. Ob man sie rechtlich als Arbeitnehmer einordnet oder ihnen eigene Schutzkategorien gibt, sei dahingestellt – aber Nichtstun ist keine Option.
Ich persönlich habe mir angewöhnt, in Beratungen unangenehme Fragen zu stellen: „Wie viel schläfst du eigentlich? Hast du jemanden, dem du dich anvertrauen kannst? Weiß dein Umfeld von deinem Stress?“ Viele Creator sind erstaunt, wenn ein Rechtsanwalt sowas fragt – aber ich sehe es als Teil meines Jobs. Rechtsberatung im Influencer-Recht bedeutet 2025 auch: den Mensch hinter der Marke sehen. Und manchmal heißt der beste Rat: „Lehn’ den Deal ab, du brauchst `ne Pause.“ Klar positioniert, oder? Ich bin lieber der Anwalt, der einen ausgebrannten Klienten wieder stabilisiert, als der, der ihm noch den x-ten Werbedeal reinreicht.
Liebe Leserinnen und Leser, wir stehen an einem Wendepunkt. Die Creator Economy ist erwachsen geworden – und mit ihr kommen Verantwortung und Reifeprüfungen. Burnout und mentaler Kollaps dürfen nicht weiter als Kollateralschäden abgetan werden. Es geht hier um Menschen, oft sehr junge Menschen, die unter einem glamourösen Deckmantel knallhart arbeiten – meist ohne Netz und doppelten Boden. Lasst uns dafür sorgen, dass das Jahr 2025 vielleicht als Wendepunkt in die Geschichte eingeht: Wo das Bewusstsein reifte, dass Reichweite nichts nützt, wenn man darüber die eigene Seele verliert.
In diesem Sinne: Passt auf euch auf da draußen. Erfolg ist nichts, wenn die Gesundheit draufgeht. Social-Media-Stress ist kein Zeichen von Schwäche des Einzelnen, sondern ein strukturelles Problem unserer Zeit. Packen wir’s an – jeder in seiner Rolle: als Creator, als Follower, als Berater, als Gesetzgeber. Ich habe jedenfalls noch nie so deutlich gespürt wie heute: Es muss sich etwas ändern. Und zwar jetzt. Denn der nächste „Burnout Influencer“ kommt bestimmt – und es könnte jemand sein, den wir alle gerne anschauen. Wäre doch schade, wenn wir erst aufwachen, wenn es zu spät ist.
LIBINT: Bleibt gesund und scheut euch nicht, Hilfe zu suchen – und zu fordern. Ich verspreche, als euer Advokat und Mitmensch ein offenes Ohr zu haben. Denn am Ende sind wir alle nur Menschen, die ein erfülltes Leben wollen – und kein Hamsterrad, so glänzend es von außen scheinen mag.
