Digital Services Act (DSA): Was Creator, Influencer und Agenturen jetzt wissen müssen

Key Facts:

• Strengere Transparenzpflichten für Plattformen: Der Digital Services Act (DSA) zwingt Very Large Online Platforms (VLOPs) wie TikTok, Instagram, YouTube und X (Twitter) zu umfassender Offenlegung – von Werbeinformationen bis hin zu Empfehlungsalgorithmen. Nutzer sollen klar erkennen, wann es sich um Werbung handelt und warum sie bestimmte Inhalte sehen.
• Einfluss auf Influencer-Marketing: Für Influencer und Creator bedeutet dies schärfere Werbekennzeichnung und potenziell veränderte Reichweiten-Mechanismen. Werbung muss transparent als solche markiert sein – versteckte Ads gelten als illegal. Gleichzeitig dürften Änderungen an den Recommender-Systemen (z. B. chronologische Feeds statt personalisierter Algorithmen) die Content-Verteilung beeinflussen. Auch die Content-Moderation wird transparenter: Plattformen müssen entfernte Inhalte begründen und Verfahren für Einsprüche bieten, was Influencern zugutekommt.
• Erste Durchsetzungen der EU: Die EU-Kommission greift bereits hart durch. Gegen X/Twitter laufen Verfahren wegen möglicher DSA-Verstöße – u. a. mangelhafter Inhaltsmoderation, manipulativer Designelemente („Dark Patterns“), fehlender Werbetransparenz und blockierter Forscher-Zugänge. Im Juli 2024 stellte die Kommission vorläufig fest, dass X grundlegende Pflichten verletzt hat, etwa durch ein irreführendes Bezahlsystem für den blauen Haken und das Fehlen eines durchsuchbaren Werbeanzeigen-Archivs. Auch TikTok steht am Pranger: Es bietet zwar ein Ads-Archiv, aber ohne ausreichende Informationen zu Inhalt, Targeting und Auftraggeber – und verstößt damit nach erster Einschätzung gegen den DSA.
• Neue Haftungsrisiken für Agenturen: Social-Media-Agenturen und Managements können sich nicht mehr wegducken. Der DSA und verschärfte Influencer Marketing Recht-Vorgaben erhöhen den Druck, Compliance sicherzustellen. Behörden in Europa ahnden Verstöße gegen Werbe-Transparenz immer häufiger – nicht nur Influencer, sondern auch Werbekunden und Agenturen haften mit. So wurde in Polen ein Unternehmen mit 5 Mio. Złoty Bußgeld belegt, weil es seinen Influencern zweideutige Kennzeichnungen empfahl.
• Compliance jetzt essenziell: Creator und Agenturen sollten proaktiv Maßnahmen ergreifen, um den DSA-Anforderungen gerecht zu werden. Klare Werbekennzeichnung (z. B. „#Werbung“ am Anfang eines Posts), Nutzung von Plattform-Tools („Bezahlte Partnerschaft mit…“ Tags) und transparente Kommunikationsrichtlinien sind Pflicht. Zudem gilt es, sich auf mehr Daten- und Algorithmus-Transparenz einzustellen – etwa Einblick in Reichweitenfaktoren oder Nutzung der neuen chronologischen Feed-Optionen, die Plattformen anbieten müssen. Wer jetzt in Compliance investiert, minimiert rechtliche Risiken und kann das Vertrauen von Publikum und Werbepartnern stärken.

Transparenzpflichten für VLOPs: Was müssen TikTok & Co. offenlegen?

Mit dem DSA hat die EU ein neues Kapitel der Plattformregulierung aufgeschlagen. Very Large Online Platforms (über 45 Mio. Nutzer) unterliegen nun strikten Transparenz- und Offenlegungspflichten. Die Idee dahinter: Die „Black Box“ großer Social-Media-Plattformen soll durchschaubarer werden – für Nutzer, Behörden und Geschäftspartner. Konkret sehen die DSA-Vorgaben für VLOPs u. a. wie folgt aus:

• Werbetransparenz: Plattformen müssen dem Nutzer bei jeder Werbeanzeige anzeigen, dass es sich um Werbung handelt, in wessen Auftrag sie geschaltet wurde, und nach welchen Hauptkriterien er oder sie diese Anzeige zu sehen bekommt. Zudem dürfen bestimmte empfindliche Daten für personalisierte Ads nicht mehr genutzt werden (kein Targeting nach etwa Religion, sexueller Orientierung oder politischen Ansichten) – und Werbung, die auf Kinder abzielt, ist ausdrücklich verboten. Für alle auf der Plattform geschalteten Anzeigen soll es ein öffentlich zugängliches Werbe-Archiv geben. Dieses Archiv muss Informationen zum Inhalt der Anzeige, zum Zielgruppentargeting und zum Werbetreibenden liefern und durchsuchbar sein. Die Realität hinkt hier noch hinterher: Die EU-Kommission monierte jüngst, dass TikToks vorhandenes Ad-Archiv unzureichend ist, weil genau diese Infos fehlen und keine umfassende Suchfunktion besteht. Auch X/Twitter stellte sich mit einem nur schwer zugänglichen „Werbe-Repository“ selbst ein Bein – laut EU ein Verstoß gegen die DSA-Pflichten.
• Algorithmus- und Empfehlungs-Systeme: Die großen Plattformen müssen offenlegen, wie ihre Empfehlungsalgorithmen funktionieren. Nutzer haben ein Recht darauf zu erfahren, nach welchen Hauptparametern Inhalte sortiert, priorisiert oder gefiltert werden. Außerdem schreibt der DSA vor, dass VLOPs mindestens eine Alternative zum personalisierten Feed anbieten müssen. Das heißt z. B.: Instagram & Co. brauchen einen chronologischen Feed (oder ähnliches), der nicht auf Profiling basiert. Diese Maßnahme soll den Nutzern mehr Kontrolle geben – sie können sich aus der Totalabhängigkeit von den Geheimrezepten der Algorithmen etwas befreien. Für Influencer könnte das jedoch bedeuten, dass virale Reichweitenwunder schwerer planbar werden, wenn mehr Nutzer auf ungefilterte Feeds umstellen. Andererseits: Die Plattformen müssen auch die Hauptfaktoren ihres Algorithmus offenlegen – für Creator ein potenzieller Blick hinter den Vorhang, der hilft, Content-Strategien anzupassen (wenngleich Details und „Geheimsoße“ wohl weiterhin Betriebsgeheimnis bleiben).
• Inhaltsmoderation & Berichtspflichten: Transparenzpflicht heißt auch, dass Plattformen ihre Content-Moderation nicht mehr im stillen Kämmerlein betreiben dürfen. Alle großen Dienste müssen ab Februar 2024 regelmäßige Berichte vorlegen, die Umfang und Methoden ihrer Moderation darlegen. Dazu zählen Zahlen zu gemeldeten Posts, entfernten Inhalten, eingesetzten Moderations-Teams und automatisierten Filtersystemen. VLOPs müssen diese Berichte sogar halbjährlich veröffentlichen. Darin müssen sie z. B. offenlegen, wie groß ihr Team für Inhaltskontrolle ist, welche Qualifikation es hat und welche Sprachen abgedeckt werden. Diese Vorgabe hat bereits konkrete Folgen: Als X in seinem ersten DSA-Transparenzbericht angab, die Zahl der Content-Moderatoren um fast 20 % reduziert zu haben (und nur noch 7 statt 11 EU-Sprachen abzudecken), forderte die EU umgehend Erklärungen. Hier zeigt sich: Plattformen werden künftig an ihren Ressourcen für Trust & Safety gemessen, und Personaleinsparungen bei der Moderation können zum Compliance-Problem werden.
• DSA-Transparenz-Datenbank: Entfernt eine Plattform Inhalte wegen Rechtsverstößen, muss sie dies künftig in eine von der EU geführte Datenbank eintragen – mitsamt Begründung nach DSA-Kriterien. Damit entstehen öffentlich einsehbare „Entfernungstagebücher“. Für Creator mag das zunächst abstrakt klingen, aber es trägt zum level-playing field bei: Willkürliche oder intransparente Löschaktionen großer Plattformen sollen auffallen. Im Zweifel können Influencer, deren Beiträge gelöscht wurden, so besser nachvollziehen, ob alles mit rechten Dingen zuging. Ergänzend schreibt der DSA vor, dass Nutzer verständlich informiert werden müssen, warum ihr Post entfernt oder ihr Account gesperrt wurde, und wie sie dagegen Beschwerde einlegen können. Gerade Influencer, die auf Social Media ihr Business aufbauen, wissen: Ein gelöschter Post oder Schattenbann ohne Erklärung kann frustrierend sein – hier schafft der DSA nun Rechte auf Transparenz und Widerspruch.

Zusammengefasst zwingt der DSA die großen Plattformen zu deutlich mehr Offenheit. Für digitale Unternehmer – ob Brand oder Creator – bedeutet das bessere Einsicht in Spielregeln, aber auch neue Komplexität. Wer die neuen Transparenz-Tools zu nutzen weiß (z. B. Werbe-Bibliotheken auswerten, Algorithmus-Infos lesen), kann daraus strategische Vorteile ziehen. Gleichzeitig ist klar: Die goldenen Zeiten, in denen man sich auf undurchsichtige Mechanismen verlassen (oder deren Grauzonen ausnutzen) konnte, gehen zu Ende. EU-Plattformregulierung macht Ernst mit Accountability.

Auswirkungen auf Influencer-Marketing: Werbekennzeichnung, Reichweite, Content-Moderation

Was bedeuten diese neuen Pflichten nun konkret für Influencer-Marketing und die tägliche Arbeit von Creatorn, Influencer-Agenturen und Marketingabteilungen? Es sind Chancen und Herausforderungen zugleich:

1. Werbekennzeichnung und Transparenz: Schon bisher galt im Influencer Marketing Recht: Werbung muss als solche gekennzeichnet sein. Das ist kein DSA-exklusives Gebot, sondern schon lange im UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) und EU-Verbraucherschutzrecht verankert. Neu ist jedoch der Kontext strikter Durchsetzung. Der DSA hat Werbe-Transparenz zum Prinzip erhoben – Plattformen werden dieses Prinzip auch von ihren Nutzern einfordern (müssen). In der Praxis ist zu erwarten, dass Social-Media-Plattformen Tools und Hinweise verstärkt einsetzen, um Influencer zur korrekten Kennzeichnung zu drängen. Versteckte Werbung – sei es in Form eines scheinbar spontanen Posts, der in Wahrheit gesponsert ist, oder durch verschleierte Affiliate-Links – wird noch konsequenter als illegaler Inhalt eingestuft und von Plattformen entfernbar sein. Tatsächlich stuft die EU-Kommission Influencer, die im geschäftlichen Auftrag posten, als „Traders“ (Gewerbetreibende) ein und verlangt volle Transparenz kommerzieller Kommunikation. Ein Verstoß (fehlende Kennzeichnung) gilt als irreführende Geschäftspraxis und kann behördliche Strafen nach sich ziehen. Die Zahlen sprechen Bände: In einer EU-weiten Überprüfung (dem sog. Sweep) erfüllten Ende 2023 rund 75 % der geprüften Influencer-Posts nicht die vorgeschriebenen Werbekennzeichnungen – eine Quote, die die Alarmglocken läuten ließ. Die Botschaft ist klar: Hier wird aufgeräumt. Influencer und ihre Managements sollten daher ab sofort jedes Posting auf Herz und Nieren prüfen, ob irgendwo ein werblicher Zweck vorliegt – und diesen glasklar markieren (siehe dazu auch unsere Compliance-Tipps unten).

2. Algorithmische Reichweite und Content-Distribution: Die Frage „Wie knacke ich den Algorithmus?“ beschäftigt jede/n Social-Media-Akteur/in. Der DSA könnte diese Spielregeln verändern. Zum einen, wie oben erwähnt, durch die Einführung von nicht-personalisierten Feeds. Sollte eine relevante Zahl von Usern z. B. auf TikTok vermehrt den „Folge ich“-Feed (statt „Für dich“) nutzen, könnte die virale Wucht von TikToks Empfehlungsalgorithmus etwas gebremst werden – sprich: Reichweite verteilt sich evtl. gleichmäßiger nach Follower-Zahlen statt nach mysteriösen Vorlieben. Allerdings bleibt abzuwarten, ob Nutzer dieses Angebot massenhaft annehmen; viele schätzen ja gerade die algorithmische Kuratierung. Zum anderen zwingt der DSA die Plattformen zur Risikoanalyse: Sie müssen Risiken für Gesellschaft und Nutzer identifizieren (z. B. Desinformation, Aufstachelung, auch betrügerische Werbung) und mindern. In der Praxis könnte dies bedeuten, dass gewisse Inhalte vom Algorithmus aktiv heruntergestuft werden – beispielsweise extrem politisch aufgeladenes Material oder systematisch als schädlich identifizierte Trends. Influencer im Graubereich (etwa beim Thema Fake News oder kontroverse Inhalte) müssen damit rechnen, stärker unter der Lupe zu stehen; ihre Reichweite könnte durch Plattform-Maßnahmen eingeschränkt werden, wenn ihr Content als systemisches Risiko eingestuft wird. Umgekehrt: Legale, aber vielleicht früher von Trollen massenhaft gemeldete Inhalte haben nun bessere Chancen, nicht ungerechtfertigt zu verschwinden – wegen der neuen Prüf- und Einspruchsrechte. Für seriöse Creator kann der DSA also auch Schutz bedeuten: weniger chilling effect durch random Löschungen.

3. Content-Moderation und Meinungsfreiheit: Viele Influencer kennen das Dilemma: Man postet etwas völlig Legales, doch die Plattform entfernt es oder versieht es mit einer Altersbeschränkung – oft automatisiert oder auf Zuruf von Hatern. Hier bringt der DSA tatsächlich Verbesserungen. Plattformen müssen klare Regeln haben und diese gleichmäßig anwenden, sonst drohen Strafen. Vor allem aber: Es gibt ein Recht auf Begründung und Einspruch. Wenn ein Post gelöscht wird, muss die Plattform sagen, aufgrund welcher Regel und ggf. welches Gesetzes er unzulässig war. Und der Creator kann Beschwerde einlegen, erst intern, dann bei out-of-court-Stellen oder sogar bei der zuständigen Behörde, falls die Moderation willkürlich erscheint. Diese formellen Rechte stärken die Position von Creatorn erheblich. Zwar bedeutet das nicht, dass jeder gebannte Account schnell wieder da ist – aber Plattformen geraten unter Zugzwang, ihre Moderationsentscheidungen sorgfältiger zu prüfen. Meinungsstark aber nicht polemisch formuliert: Hier zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab. War man früher der Gnade der Content-Manager ausgeliefert, etabliert der DSA so etwas wie Verfahrensgrundrechte auf Social Media. Für Influencer, deren Einkommen von ihrer Sichtbarkeit abhängt, kann das Gold wert sein. Allerdings: Auch die Pflichten wachsen. Wer etwa wiederholt illegale Inhalte postet, muss mit härteren Sanktionen rechnen (bis hin zur Kontosperre) – und die Plattformen sind nun angehalten, solche notorischen Verstöße EU-weit konsequenter zu melden und durchzugreifen.

Unterm Strich professionalisiert der DSA das Influencer-Marketing-Umfeld. Wildwuchs (sei es in Form von undisclosed Ads oder „Wild West“-Inhalten) wird eingehegt. Für seriöse Creator und Marken entsteht damit ein fairerer Wettbewerb: Transparenz und Compliance zahlen sich langfristig aus, während Tricksereien höheren Risiken unterliegen. Natürlich wird man beobachten müssen, wie streng die Plattformen diese Regeln in der Praxis bei einzelnen Posts anwenden – die Balance zwischen freiem Spiel der sozialen Medien und Regulierung ist ein Dauerthema. Klar ist jedoch: Die großen Trends (Authentizität, ehrliche Kennzeichnung, qualitativ hochwertiger Content) werden durch den DSA eher bekräftigt. Marketingverantwortliche tun gut daran, ihre Strategien jetzt auf diese neuen Leitplanken abzustimmen.

EU macht Ernst: Erste DSA-Durchsetzungen am Beispiel X/Twitter

Regelwerke sind nur so gut wie ihre Durchsetzung. Die EU hat daher nicht lange gefackelt: Schon kurz nach Inkrafttreten der DSA-Pflichten wurden die prominentesten Player genau unter die Lupe genommen. Allen voran X (ehemals Twitter), wo unter Elon Musk bekanntermaßen radikal Personal und Richtlinien umgekrempelt wurden. Die EU-Kommission eröffnete im Dezember 2023 ein Verfahren gegen X – das erste seiner Art unter dem DSA. Die Vorwürfe lesen sich wie ein Lehrbuch der neuen Pflichten:

• Unzureichendes Risikomanagement & Moderation: X soll kaum vorausschauend gegen systemische Risiken (z. B. Desinformation) vorgegangen sein und die eigenen Moderationskapazitäten heruntergefahren haben. Tatsächlich vermeldete X stolz, Kosten gespart zu haben – aber genau das fiel nun negativ auf. Die EU fragte detailliert nach internen Dokumenten, warum X die Zahl der Moderatoren in der EU um 20 % reduziert hat und viele Sprachen nicht mehr abdeckt. Gerade in Hinblick auf Wahlen 2024/25 ein heißes Eisen: Weniger Moderation könnte mehr Fake News bedeuten, was der DSA verhindern will.
• „Dark Patterns“ und Irreführung der Nutzer: Der DSA verbietet manipulatives Design, das Nutzer zu ungewollten Handlungen verleitet. Bei X stand hier vor allem das neue Blue-Check-Abo in der Kritik. Plötzlich konnte jeder gegen Bezahlung das einstige Verifizierungs-Häkchen erhalten – aus Sicht der EU ein potenziell irreführendes System. Nutzer glauben, ein Account sei vertrauenswürdig „verifiziert“, dabei ist er nur zahlender Kunde. Die Kommission wertete dieses Design als Täuschung der Nutzer. Ein Schlag ins Kontor von Musks Geschäftsmodell – aber eine klare Ansage, dass solche Praktiken im Visier sind.
• Werbetransparenz und Datenzugang für Forschung: Hier hat X offenbar besonders gepatzt. Der DSA verlangt ein frei zugängliches, gut durchsuchbares Werbeanzeigen-Archiv. X bot zwar irgendeine Art von Ad-Datenbank an, machte den Zugang aber unnötig kompliziert und unvollständig. Die Kommission bemängelte, X stelle kein ordentliches, durchsuchbares Anzeigen-Repository bereit, sondern verbaue die Auswertung durch Design-Hürden und Zugangsbarrieren. Das erschwere die Aufsicht und Wissenschaftlern die Erforschung von Werberisiken (etwa politische Ads oder Betrug). Ebenfalls kritisch: X schottete seine Daten vor unabhängiger Forschung ab. APIs wurden teuer oder gekappt, Scraping juristisch verfolgt – entgegen der DSA-Vorgabe, wichtigen Datenzugang für Prüfzwecke zu ermöglichen. Kurz: X agierte wie ein trotziges Kind, das sein Spielzeug versteckt, während die EU Transparenz für alle will.

Die Konsequenzen? X erhielt im Juli 2024 ein offizielles “Statement of Objections” (vorläufige Feststellungen der Verstöße). Das Unternehmen konnte dazu Stellung nehmen. Sollte die Kommission bei ihrer Einschätzung bleiben, drohen X empfindliche Strafen – bis zu 6 % des weltweiten Jahresumsatzes. In Musks Fall wären das theoretisch Milliarden. Außerdem könnte man X zu Abhilfemaßnahmen verdonnern, und bei weiterer Nicht-Einhaltung sogar täglich Strafgelder aufbrummen. Parallel laufen Untersuchungen gegen weitere Große: TikTok (wie erwähnt wegen Werbe-Archiv), AliExpress, aber auch Meta/Facebook stehen unter Beobachtung. Die Botschaft der EU ist unmissverständlich: Man will Exempel statuieren, dass der DSA kein zahnloser Tiger ist. Gerade gegenüber US-Tech-Giganten demonstriert Brüssel Selbstbewusstsein – frei nach dem Motto: „Niemand steht über dem Gesetz, egal wie groß.“

Für Influencer, Agenturen und Unternehmen, die Social Media nutzen, haben diese Durchsetzungen indirekt auch Wirkung: Sie zeigen, dass die Zeiten der Laissez-faire vorbei sind. Plattformen werden DSA-Vorgaben ernst nehmen (müssen) und ihr Verhalten anpassen. Beispielsweise könnten wir bald auf X ein verbessertes Werbe-Transparenzcenter sehen – nützlich für alle, die dort Kampagnen fahren. Oder TikTok implementiert endlich ein voll funktionsfähiges Ad-Archiv mit Suchfunktion. Auch wird keine Plattform es sich leisten können, bekannten Influencern Schlupflöcher bei der Kennzeichnung zu gewähren; die regulatorische Aufmerksamkeit ist geschärft. In Summe sorgt die strikte Durchsetzung für mehr Rechtssicherheit: Wenn alle nach den gleichen Regeln spielen, haben ehrliche Akteure Vorteile. Allerdings steigt damit auch der Compliance-Druck auf alle Beteiligten im Influencer-Marketing-Ökosystem.

Haftungsrisiken für Agenturen und Management – worauf achten?

Lange Zeit konnten sich Marken und ihre Werbeagenturen im Influencer-Marketing etwas entspannt zurücklehnen, frei nach dem Motto: „Für Rechtsverstöße haftet doch der Influencer selbst – wir haben ja nur beauftragt.“ Diese Haltung trägt im neuen Regime ein hohes Risiko. Agenturhaftung im Social Media Bereich wird realer. Warum?

Erstens haben Behörden und Gerichte in Europa klargestellt, dass bei Schleichwerbung alle Beteiligten in der Verantwortung stehen. Die EU-Kommission selbst betont, dass nicht nur die Influencer („Traders“), sondern auch die dahinter stehenden Advertiser und Vermittler an die Transparenzpflichten gebunden sind. Sprich: Wenn eine Kampagne die Verbraucher täuscht, kann die Marke und unter Umständen die Agentur belangt werden. In Italien z. B. verschickt die Wettbewerbsbehörde regelmäßig Warnschreiben an Influencer und ihre Agenturen, um auf die Kennzeichnungspflicht hinzuweisen. Und wie erwähnt, in Polen wurde ein Unternehmen selbst zur Kasse gebeten, weil es Influencer mit unklaren Hashtags arbeiten ließ. Solche Fälle schärfen das Bewusstsein: Agenturen können sich nicht darauf berufen, nur „vermittelt“ zu haben. Wer eine Kampagne steuert, haftet zumindest mit – etwa als „Mitstörer“ bei wettbewerbswidrigem Handeln.

Zweitens erweitern die neuen DSA-Regeln den Scope möglicher Problemzonen. Beispiel: Eine Influencer-Agentur managt 50 Creator und nutzt vielleicht eigene Tools oder eine App, um Kampagnen auszuspielen. Sobald man allerdings selbst Plattform-Funktionen übernimmt (etwa das Organisieren von Inhalten Dritter), könnten theoretisch DSA-Pflichten als Hosting-Dienst relevant werden. Zwar sind klassische Influencer-Agenturen in der Regel keine Online-Plattformen im Sinne des Gesetzes, doch müssen sie höllisch aufpassen, nicht doch als solcher Dienst zu gelten (etwa, wenn User-generated Content auf Agenturwebsites gesammelt wird). Zudem: Falls Agenturen im Community-Management tätig sind (z. B. Kommentare moderieren im Auftrag), sollten sie die DSA-Vorgaben zur Moderation kennen. Löschen sie etwa im Namen eines Kunden Nutzerkommentare, ohne Grund und Erklärung, könnte das – überspitzt formuliert – Konflikte mit den neuen Transparenzstandards bergen.

Drittens: Vertragliche Haftung. Große Marken, sensibilisiert durch die Regulierung, werden in Verträgen mit Agenturen und Influencern verstärkt auf Compliance-Klauseln dringen. Wer als Agentur einem Kunden verspricht, dass alle Kampagnen DSA-konform sind, begibt sich in die Pflicht. Bei Verstößen drohen nicht nur Bußgelder von Behörden, sondern auch Schadensersatzforderungen oder Vertragsstrafen von Auftraggebern, die sich abgesichert haben. Beispiel: Ein Modehersteller lässt eine Influencer-Kampagne von einer Agentur koordinieren. Später stellt sich heraus, einige Posts waren nicht als Werbung gekennzeichnet und die Verbraucherschutzbehörde verhängt ein Bußgeld gegen den Hersteller. Dieser wird sich dann bei der Agentur regressieren, wenn der Vertrag entsprechende Zusicherungen enthielt.

Fazit für Agenturen/Managements: Sie müssen ihre Rolle vom bloßen Vermittler hin zum Compliance-Manager erweitern. Die Due-Diligence-Pflichten im Influencer Marketing steigen. Das bedeutet: Schulungen für Influencer in Kennzeichnung, interne Checklisten vor Post-Veröffentlichung, vertragliche Absicherungen (Influencer zusichern lassen, dass sie keine unlauteren Methoden nutzen), Monitoring der veröffentlichten Inhalte und schnelle Korrektur bei Verstößen. Kurz gesagt, Agenturen haften zwar nicht automatisch für jeden Fehltritt ihrer Talents – aber wenn sie systematisch wegschauen oder gar zu Rechtsbruch anleiten, sind sie künftig eher dran als früher. Das Risiko- und Reputationsmanagement sollte entsprechend justiert werden.

Compliance-Maßnahmen: Wie Creator und Agenturen den DSA-Anforderungen gerecht werden

Angesichts der neuen Rechtslage stellt sich für Creator, Influencer und ihre Agenturen/Manager die Frage: Was ist zu tun, um auf der sicheren Seite zu sein? Hier einige praxisorientierte Empfehlungen:

• Werbung immer eindeutig kennzeichnen: Dieser Punkt kann nicht oft genug betont werden. Jede Form von Kooperation, Produktplatzierung oder Entgelt (auch kostenlose Samples!) muss als Werbung erkennbar sein. Am besten zu Beginn des Posts oder Videos deutlich “Werbung” oder “Anzeige” schreiben. Hashtags wie #ad, #advertisement oder im Deutschen #Werbung, #Anzeige sind hilfreich – aber nur als Ergänzung, nicht versteckt zwischen 20 anderen Hashtags. Faustregel: Ein durchschnittlicher Follower muss auf den ersten Blick kapieren, dass es sich um einen werblichen Inhalt handelt. Unklare Kennzeichnungen à la “#sponsoredby” oder blumige Formulierungen (“Danke an Marke X für das tolle Produkt”) reichen nicht.
• Plattform-Tools nutzen: Die meisten Social-Media-Plattformen stellen inzwischen eigene Kennzeichnungsfunktionen bereit – etwa “Bezahlte Partnerschaft mit [Markenname]” Tags auf Instagram oder die Möglichkeit auf YouTube, einen Hinweis “enthält bezahlte Werbung” einzublenden. Diese Tools sollte man unbedingt verwenden, da sie nicht nur Transparenz schaffen, sondern oft auch im Backend der Plattform melden, dass es sich um einen Werbe-Post handelt. Das kann relevant sein, damit der Post korrekt ins Werbe-Archiv der Plattform einsortiert wird (Stichwort: Transparenzpflicht Influencer in der Plattform-Datenbank). Zugleich signalisiert es dem Algorithmus, dass hier Werbung vorliegt – was zwar evtl. die Reichweite begrenzt (da Ads oft schlechter ranken), aber Compliance muss hier vor Reichweite gehen.
• Zielgruppenschutz und Datencheck: Creator, die besonders Jugendliche oder vulnerable Gruppen ansprechen, sollten sich bewusst sein, dass die EU Kinder besonders schützt. Inhalte, die eindeutig auf Kinder abzielen, dürfen nicht mehr mit personalisierter Werbung monetarisiert werden. Agenturen sollten bei Kampagnen darauf achten: Wenn ein Produkt an Teens vermarktet wird, lieber kontextuelle Platzierungen wählen als Microtargeting nach Altersgruppe – Letzteres kann gegen den DSA verstoßen. Generell sollten Werbepartner und Influencer hinterfragen, welche Targeting-Kriterien sie einsetzen. Hoch personalisierte Ads auf Social Media stehen unter Beobachtung. Im Zweifel gilt: lieber breit streuen als riskante Merkmale (z. B. Gesundheitsthemen, politische Einstellungen) für die Zielgruppenauswahl heranziehen.
• Algorithmus-Verständnis und Diversifikation: Durch die neuen Recommender-Regeln (Algorithmus-Offenlegung, Option ohne Profiling) erhalten Creator eine Chance, ihr Publikum auf verschiedenen Wegen zu erreichen. Es kann sinnvoll sein, die eigene Community aktiv zu informieren: “Hey, fügt mich zu Euren Favoriten hinzu, damit ihr meine Posts im chronologischen Feed nicht verpasst!” oder auf anderen Kanälen (Newsletter, alternative Plattformen) präsent zu sein, um nicht allein vom Algorithmus eines Anbieters abhängig zu sein. Zugleich sollten Creator die veröffentlichten Informationen über Algorithmus-Faktoren studieren (soweit verfügbar). Wenn z. B. Instagram offenlegt, dass Interaktionshäufigkeit und Watch-Time Hauptparameter im Feed sind, kann man Content entsprechend optimieren – ohne in dunkle Growth-Hacks abzugleiten. Die Transparenzberichte der Plattformen könnten auch verraten, welche Inhaltsarten vermehrt entfernt oder depriorisiert wurden. Daraus lässt sich ablesen, welche Themen oder Formate heikel sind. Dieses Wissen sollten Marketing-Teams nutzen, um Strategie anzupassen (weg von problematischen Themen, hin zu Inhalten, die von Algorithmen bevorzugt oder neutral behandelt werden).
• Dokumentation und Monitoring: Agenturen sollten für jede Kampagne Compliance-Dokumentation führen: Wurden alle Posts korrekt gekennzeichnet? Wurden die Influencer vorher gebrieft zu Dos and Don’ts? Gibt es Screenshots/Belege der Kennzeichnung? Ebenso ist nach Launch ein Monitoring ratsam: z. B. stichprobenartig prüfen, ob die Influencer nicht doch vergessenen haben, einen Story-Frame zu labeln. Falls die Plattform selbst Hinweise gibt (etwa YouTube’s “enthält Werbeinhalt”-Icon), checken, ob es angezeigt wird. Bei Verstößen sofort reagieren: Influencer-Post editieren lassen, Kommentar anheften (“Dieser Post ist Werbung für …”) oder im Extremfall den Post entfernen und neu einstellen mit Korrektur. Schnelles Korrigieren kann ggf. Ärger mildern.
• Rechtsbeobachtung und Schulung: Das Feld DSA für Creator und Plattformrecht entwickelt sich weiter. Es schadet nicht, regelmäßige Updates zu verfolgen – sei es via Fachblogs (à la itmedialaw.com 😉), via Mitteilungen der Kommission oder durch Austausch in Branchenverbänden. Agenturen sollten erwägen, ihre Mitarbeiter und Talent-Pool in den Grundlagen schulen zu lassen. Man könnte einen Compliance-Guide erstellen, der die wichtigsten Punkte (Werbekennzeichnung, erlaubte vs. verbotene Werbepraktiken, Umgang mit Beschwerden) zusammenfasst und an alle Influencer verteilt. Auch ein Krisenplan gehört dazu: Was tun, wenn ein behördliches Schreiben wegen eines Influencer-Posts ins Haus flattert? Wer kontaktiert den Anwalt? Wie kommuniziert man ggf. öffentlich? Proaktive Vorbereitung spart im Ernstfall Nerven.

Zusammenfassend: Compliance ist King in der neuen Ära des DSA. Wer jetzt die extra Meile geht, um Transparenz und Regelkonformität sicherzustellen, wird mittel- und langfristig profitieren. Nicht nur werden Bußgelder und rechtliche Streitigkeiten vermieden; auch die Reputation bei Followern und Kunden verbessert sich. In einer Zeit, in der Verbraucher sowie Regulatoren gnadenlos aufdecken, wer schummelt, ist Ehrlichkeit das beste Marketing. Der Digital Services Act mag auf den ersten Blick als bürokratisches Monstrum erscheinen, doch er trägt dazu bei, den Wilden Westen des Influencer-Marketings in geordnete Bahnen zu lenken – zum Wohle aller ehrlichen Marktteilnehmer.

Fazit: Eine neue Ära für Influencer-Marketing und Plattformen

Der DSA markiert einen Wendepunkt: Die großen Social-Media-Plattformen werden erwachsen – sie stehen unter Aufsicht und müssen Verantwortung übernehmen. Für Creator, Influencer, Agenturen und Marketingabteilungen bedeutet das mehr Klarheit, aber auch mehr Verantwortlichkeit. Influencer Marketing Recht wird europäisch harmonisiert und verschärft: Intransparentes Gebaren kann sich niemand mehr leisten, ohne Konsequenzen zu riskieren. Gleichzeitig eröffnen die Regeln Chancen für faireres Wachstum und Planungssicherheit.

Natürlich bleibt abzuwarten, wie rigoros die Vorgaben letztlich durchgesetzt werden, wenn der erste Hype verflogen ist. Einige kritisieren bereits, die neuen Pflichten könnten zu bürokratisch sein und Innovation hemmen. Andererseits: In einer Branche, die jahrelang vom Regelfreiraum profitierte, mag ein Mehr an Ordnung kein Schaden sein. Meinungsstark formuliert: Der DSA ist kein Feind des Influencer-Business – er ist eher wie ein lang benötigter TÜV für die Plattformwirtschaft. Gute, kreative, authentische Inhalte werden weiterhin ihre Audience finden. Aber die Zeit der Hinterzimmer-Tricks (sei es bei Algorithmen oder Schleichwerbung) läuft ab.

Unternehmer:innen im Digital-Business sollten den DSA als Weckruf verstehen, jetzt ihre Hausaufgaben zu machen. Wer frühzeitig compliant ist, kann ihn sogar zum Wettbewerbsvorteil ummünzen – nach dem Motto: “Wir halten uns an höchste Transparenzstandards.” Das kommt bei aufgeklärten Kunden und Nutzern gut an. EU-Plattformregulierung wie der DSA mag in Details noch für Unsicherheit sorgen, doch die grobe Richtung steht fest: Transparenz, Verantwortung, Fairness. Es liegt an Creatorn und Unternehmen, diese Werte nicht als Last, sondern als Grundlage für nachhaltigen Erfolg anzunehmen.

Zum Schluss sei daran erinnert: Die digitale Aufmerksamkeitsökonomie bleibt dynamisch. Regulierung ist nur ein Rahmen – ausgefüllt wird er von den Akteuren. In diesem Sinne: Bleiben Sie kreativ, aber spielen Sie nach den neuen Regeln. Dann ist auch im streng regulierten Umfeld genug Platz für erfolgreiches Influencer-Marketing. Denn eines ändert auch der DSA nicht: Gute Inhalte und ehrliches Engagement sind durch keine Verordnung zu schlagen.

Author: Marian Härtel

Marian Härtel ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht mit einer über 25-jährigen Erfahrung als Unternehmer und Berater in den Bereichen Games, E-Sport, Blockchain, SaaS und Künstliche Intelligenz. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen neben dem IT-Recht insbesondere das Urheberrecht, Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Er betreut schwerpunktmäßig Start-ups, Agenturen und Influencer, die er in strategischen Fragen, komplexen Vertragsangelegenheiten sowie bei Investitionsprojekten begleitet. Dabei zeichnet sich seine Beratung durch einen interdisziplinären Ansatz aus, der juristische Expertise und langjährige unternehmerische Erfahrung miteinander verbindet. Ziel seiner Tätigkeit ist stets, Mandanten praxisorientierte Lösungen anzubieten und rechtlich fundierte Unterstützung bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle zu gewährleisten.