Influencer-Marketing rechtssicher gestalten: Ein Leitfaden für Startups

Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Instrument im digitalen Marketing entwickelt. Für Startups bietet es eine effektive Möglichkeit, Reichweite aufzubauen und Zielgruppen anzusprechen. Allerdings birgt diese Form des Marketings auch rechtliche Risiken, die bei Nichtbeachtung zu empfindlichen Strafen führen können. Dieser Leitfaden beleuchtet die wichtigsten rechtlichen Aspekte, die Startups bei der Gestaltung von Influencer-Kampagnen beachten müssen.

Rechtlicher Rahmen des Influencer-Marketings

Das Influencer-Marketing bewegt sich im Spannungsfeld verschiedener Rechtsgebiete, insbesondere des Wettbewerbsrechts, des Medienrechts und des Datenschutzrechts. Zentrale Normen sind:

1. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere § 5a UWG zur Irreführung durch Unterlassen und § 6 UWG zur vergleichenden Werbung.
2. Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) bzw. der Medienstaatsvertrag (MStV), der Regelungen zur Kennzeichnung von Werbung in Telemedien enthält.
3. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hinsichtlich der Verarbeitung personenbezogener Daten im Rahmen von Influencer-Kampagnen.

Ein zentrales Prinzip, das sich durch alle relevanten Rechtsvorschriften zieht, ist das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt sowie die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung.

Kennzeichnungspflicht von Werbung

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung ist der wohl kritischste Punkt im Influencer-Marketing. Gemäß § 5a Abs. 6 UWG und § 22 Abs. 1 MStV muss Werbung klar als solche erkennbar sein. Dies gilt auch für sogenannte native Advertising-Formate, bei denen Werbung im Stil redaktioneller Inhalte gestaltet ist.

Für die Kennzeichnung haben sich in der Praxis bestimmte Begriffe etabliert, die von der Rechtsprechung als ausreichend anerkannt wurden:

– „Anzeige“ oder „Werbung“
– „Sponsored by [Markenname]“
– Bei englischsprachigen Posts: „Ad“ oder „Advertising“

Wichtig ist, dass die Kennzeichnung für den durchschnittlichen Nutzer auf den ersten Blick erkennbar sein muss. Versteckte oder uneindeutige Hinweise wie „#ad“ am Ende eines langen Textes oder die Verwendung unklarer Begriffe wie „powered by“ sind nicht ausreichend.

Vertragsgestaltung mit Influencern

Die rechtssichere Gestaltung der Verträge mit Influencern ist für Startups von großer Bedeutung. Folgende Punkte sollten dabei berücksichtigt werden:

1. Klare Definition der zu erbringenden Leistungen, einschließlich Art, Umfang und Zeitpunkt der Posts.
2. Regelungen zur korrekten Kennzeichnung der Werbeinhalte.
3. Einräumung von Nutzungsrechten an den erstellten Inhalten, insbesondere für die Weiterverwendung durch das Startup.
4. Vereinbarungen zu Exklusivität und möglichen Wettbewerbsbeschränkungen.
5. Regelungen zur Haftung, insbesondere für den Fall von Rechtsverstößen.
6. Klare Vergütungsregelungen, einschließlich etwaiger erfolgsabhängiger Komponenten.

Es ist ratsam, in den Verträgen auch eine Verpflichtung des Influencers zur Einhaltung aller relevanten rechtlichen Vorschriften aufzunehmen und ihm konkrete Vorgaben zur Kennzeichnung der Werbeinhalte zu machen.

Produktplatzierungen und Schleichwerbung

Besondere Vorsicht ist bei Produktplatzierungen geboten. Gemäß § 8 Abs. 7 MStV ist Schleichwerbung, also die nicht gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Produkten zu Werbezwecken, unzulässig. Auch wenn ein Influencer ein Produkt unentgeltlich erhalten hat und es in seinen Posts erwähnt, kann dies als werblicher Inhalt gewertet werden und muss entsprechend gekennzeichnet werden.

Die Rechtsprechung hat hier in den letzten Jahren einige wichtige Leitlinien entwickelt. So hat das OLG Frankfurt am Main in einem vielbeachteten Urteil (Az. 6 W 35/19) entschieden, dass auch bei der bloßen Verlinkung auf Instagram-Accounts von Unternehmen eine Werbekennzeichnung erforderlich sein kann, wenn der Post einen werblichen Überschuss aufweist.

Datenschutzrechtliche Aspekte

Im Rahmen von Influencer-Kampagnen werden häufig personenbezogene Daten verarbeitet, sei es von den Followern des Influencers oder von Teilnehmern an Gewinnspielen. Hier müssen die Vorgaben der DSGVO strikt eingehalten werden. Dies umfasst insbesondere:

1. Die Einholung wirksamer Einwilligungen für die Datenverarbeitung, wo erforderlich.
2. Die Bereitstellung transparenter Informationen über die Datenverarbeitung gemäß Art. 13 und 14 DSGVO.
3. Die Implementierung technischer und organisatorischer Maßnahmen zum Schutz der Daten.
4. Den Abschluss von Auftragsverarbeitungsverträgen, wenn Dienstleister eingebunden werden.

Praxistipps für Startups

Basierend auf der Erfahrung als IT-Rechtsexperte lassen sich folgende Praxistipps für Startups ableiten:

1. Klare Guidelines: Entwickeln Sie klare Richtlinien für Ihre Influencer-Kooperationen, die alle rechtlichen Anforderungen berücksichtigen.

2. Schulung der Mitarbeiter: Stellen Sie sicher, dass alle beteiligten Mitarbeiter mit den rechtlichen Grundlagen des Influencer-Marketings vertraut sind.

3. Vertragsmanagement: Implementieren Sie ein systematisches Vertragsmanagement für Influencer-Kooperationen.

4. Monitoring: Überwachen Sie die Umsetzung Ihrer Kampagnen, um sicherzustellen, dass alle rechtlichen Vorgaben eingehalten werden.

5. Dokumentation: Führen Sie eine sorgfältige Dokumentation aller Influencer-Aktivitäten, um im Streitfall Nachweise vorlegen zu können.

6. Rechtliche Beratung: Ziehen Sie bei komplexen Kampagnen oder neuen Werbeformaten frühzeitig rechtlichen Rat hinzu.

Die rechtssichere Gestaltung von Influencer-Marketing-Kampagnen erfordert eine sorgfältige Planung und Umsetzung. Startups, die die rechtlichen Rahmenbedingungen beachten, können jedoch von dieser effektiven Marketingform profitieren, ohne sich unnötigen rechtlichen Risiken auszusetzen. Eine proaktive Herangehensweise an die rechtlichen Herausforderungen kann dabei nicht nur Probleme vermeiden, sondern auch als Qualitätsmerkmal gegenüber Influencern und Zielgruppen dienen.

Angesichts der Komplexität und der stetigen Entwicklung der Rechtsprechung in diesem Bereich ist es für Startups ratsam, sich regelmäßig über aktuelle Entwicklungen zu informieren und bei Bedarf fachkundige rechtliche Unterstützung in Anspruch zu nehmen.

Author: Marian Härtel

Marian Härtel ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht mit einer über 25-jährigen Erfahrung als Unternehmer und Berater in den Bereichen Games, E-Sport, Blockchain, SaaS und Künstliche Intelligenz. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen neben dem IT-Recht insbesondere das Urheberrecht, Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Er betreut schwerpunktmäßig Start-ups, Agenturen und Influencer, die er in strategischen Fragen, komplexen Vertragsangelegenheiten sowie bei Investitionsprojekten begleitet. Dabei zeichnet sich seine Beratung durch einen interdisziplinären Ansatz aus, der juristische Expertise und langjährige unternehmerische Erfahrung miteinander verbindet. Ziel seiner Tätigkeit ist stets, Mandanten praxisorientierte Lösungen anzubieten und rechtlich fundierte Unterstützung bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle zu gewährleisten.