LG Hamburg zu Influencer Werbung und „Sponsored Content“

Die Problematik von Influencer Schleichwerbung

Das Landgericht Hamburg schließt sich dem Reigen der Urteile zu Influencer und Schleichwerbung an. Bislang hat nur das Landgericht München eine andere Tendenz gezeigt (eine Zusammenfassung gibt es in diesem Post).

Interessant ist dabei, dass es in dem Urteil einmal NICHT um Instagram geht, sondern um ein interaktives Magazin für Mobiltelefone. Das zeigt, wie ich z.b. hier und hier ausgeführt habe, dass die aktuelle Rechtsprechung keineswegs auf ein bestimmtes Social Media Netzwerk beschränkt ist.

Auf Antrag eines Abmahnvereins entschied das Gericht, dass das Startup, welche das Magazin veröffentlicht, untersagt wird, im geschäftlichen Verkehr redaktionell aufgemachte Beiträge zu veröffentlichen, ohne den kommerziellen Zweck der Vorstellung dieser Veröffentlichungen kenntlich zu machen.

Der Fall

Das Magazin veröffentlichten einen Beitrag wie folgt:

„Intelligentes

Multimediasystem

Nichts kennt man besser

als sein Smartphone! Deswegen

sind Multimediasysteme ideal,

die das eigene Handy nutzen, z. B.

über Bluetooth.#perfectmusic“

oder

„ Nie wieder dein Auto suchen ´Ähh…in welcher

Straße habe ich jetzt noch mal geparkt? Mein App-

Tipp: Find my car.

Damit gehören Sätze wie dieser der Vergangenheit an.”

Überschrieben wurden dem Beitrage mit „SPONSORED CONTENT…“. Dass dies nicht ausreicht, haben allerdings schon andere Gerichte entschieden, wie man in diesem Blogbeitrag nachlesen kann.  Auch, bzw. erst recht, der Hashtag #ad reichen nicht aus.

Die Entscheidung

Dazu führte das Gericht aus:

Auch der Hinweis „Sponsored Content“ verdeutlicht den kommerziellen Werbecharakter des Beitrages nicht hinreichend. Der Begriff bedeutet übersetzt „unterstützter Inhalt“ und macht nicht hinreichend deutlich, dass es sich bei diesem redaktionellen Beitrag um eine kommerzielle Werbeanzeige handelt. Der Begriff des Sponsors wird in der Alltagssprache eher mit einer auch uneigennützigen Unterstützung eines Projekts verbunden. Bekannt ist der Begriff aus dem Sport; so ist der Trikotsponsor jemand, der ein Sportprojekt oder eine Mannschaft unterstützt und dafür als Gegenwert eine Werbemöglichkeit erhält, beispielsweise auf dem Trikot einer Mannschaft. Dabei überwiegt in der Regel der unterstützende Anteil; der Sponsor erhofft sich durch seine Zahlung eine Beteiligung am guten Image der unterstützten Mannschaft. Ein gekaufter redaktioneller Werbebeitrag unterfällt nicht dem Begriff des „Sponsoring“. Dies kann die Kammer auch aus eigener Kompetenz beurteilen. Sie gehört zwar nicht zur Zielgruppe der jungen Frauen im Alter von 18 bis 24 Jahren; allerdings handelt es sich hier um das Verständnis eines sprachlichen Begriffs, den die Mitglieder der Kammer aus ihrem Sprachverständnis beurteilen und bewerten können.

und kommt zu dem Ergebnis:

Nach Auffassung der Kammer ist die Aussage „Sponsored Content“ nicht hinreichend deutlich und aussagekräftig; die Aussage soll vielmehr dazu dienen, den Werbecharakter des redaktionellen Beitrags zu verschleiern. Erforderlich ist die Kennzeichnung mit einem deutlich herausgestellten Begriff wie „Anzeige“.

Die Folgen

Auf die aktuelle Rechtsprechung sollten also ALLE Streamer sowie sonstige Influencer achten. Die Schadensersatzansprüche können ansonsten enorm sein. Das gilt insbesondere, da aktuell zum Großteil nur Abmahnvereine aktiv sind. Wenn die Welle der Mitwerber erst einmal losgetreten wird und Abmahnungen folgen, wird das finanzielle Risiko noch einmal vergrößert.

Author: Marian Härtel

Marian Härtel ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht mit einer über 25-jährigen Erfahrung als Unternehmer und Berater in den Bereichen Games, E-Sport, Blockchain, SaaS und Künstliche Intelligenz. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen neben dem IT-Recht insbesondere das Urheberrecht, Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Er betreut schwerpunktmäßig Start-ups, Agenturen und Influencer, die er in strategischen Fragen, komplexen Vertragsangelegenheiten sowie bei Investitionsprojekten begleitet. Dabei zeichnet sich seine Beratung durch einen interdisziplinären Ansatz aus, der juristische Expertise und langjährige unternehmerische Erfahrung miteinander verbindet. Ziel seiner Tätigkeit ist stets, Mandanten praxisorientierte Lösungen anzubieten und rechtlich fundierte Unterstützung bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle zu gewährleisten.