Die rechtlichen Fallstricke nicht-organischen Followerwachstums auf Social Media

Einleitung

In der digitalen Ära ist die Präsenz auf Social Media-Plattformen für viele Influencer und Unternehmen unverzichtbar geworden. Ein hoher Follower-Zähler kann dabei als Qualitätsmerkmal wahrgenommen werden und die Tür für Kooperationen mit Marken öffnen. Doch nicht immer sind die Follower-Zahlen das Ergebnis organischer Reichweite. Verschiedene Methoden des nicht-organischen Followerwachstums, wie der Kauf von Followern oder die Generierung von Interaktionen durch Gewinnspiele, bergen rechtliche Risiken. Dieser Beitrag beleuchtet die unterschiedlichen Formen des nicht-organischen Followerwachstums und die damit verbundenen rechtlichen Konsequenzen unter Berücksichtigung aktueller Gerichtsurteile.

Gekaufte Follower

Der Kauf von Followern ist eine Methode, die darauf abzielt, die Reichweite auf Social Media schnell und effizient zu erhöhen. Doch diese Praxis bewegt sich in einer rechtlichen Grauzone. Insbesondere könnte das Kaufen von Followern als irreführende Werbepraxis angesehen werden, wenn die gekauften Follower als echte Personen dargestellt werden. Dies könnte einen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere gegen § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 1 UWG darstellen, der irreführende geschäftliche Handlungen verbietet. Die rechtliche Beurteilung könnte insofern ähnlich sein, als dass sowohl gefälschte Bewertungen als auch gekaufte Follower eine falsche Vorstellung der Beliebtheit oder Bedeutung eines Influencers oder einer Marke erzeugen können. Zudem könnte es sich bei der Praxis des Follower-Kaufs um eine Täuschung der Verbraucher handeln, was gemäß § 3 Abs. 1 UWG als unlauter gilt.

Die Rechtsprechung in Deutschland hat sich bereits mit ähnlichen Themen befasst, insbesondere im Bereich der Kundenbewertungen. In einem Urteil des Bundesgerichtshofs wurde festgestellt, dass gefälschte Kundenbewertungen irreführend und somit wettbewerbswidrig sein können. Auch wenn es bislang keine spezifischen Urteile zum Kauf von Social Media Followern gibt, lässt die bestehende Rechtsprechung zu gefälschten Kundenbewertungen darauf schließen, dass auch gekaufte Follower juristisch problematisch sein könnten.

Darüber hinaus könnten gekaufte Follower auch das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit von Influencern und Marken untergraben. Verbraucher verlassen sich zunehmend auf die Authentizität von Social Media-Persönlichkeiten, und die Entdeckung des Follower-Kaufs könnte zu einem Verlust von Vertrauen und im schlimmsten Fall zu einem Reputationsschaden führen.

Auch auf europäischer Ebene gibt es Bestrebungen, die Transparenz im digitalen Raum zu fördern und irreführende Praktiken zu bekämpfen. Die Verordnung (EU) 2019/1150 zielt darauf ab, Fairness und Transparenz für geschäftliche Nutzer von Online-Vermittlungsdiensten zu gewährleisten. Auch wenn diese Verordnung nicht speziell auf Social Media-Plattformen abzielt, spiegelt sie den allgemeinen Trend wider, irreführende Online-Praktiken zu regulieren und die Transparenz zu fördern.

Der Kauf von Followern bleibt somit eine riskante Strategie, die rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann. Es ist ratsam, rechtliche Beratung einzuholen und alternative, authentische Strategien zur Steigerung der Reichweite auf Social Media zu erwägen.

Gewinnspiele zur Steigerung der Follower-Zahlen

Gewinnspiele sind eine beliebte Methode, um die Reichweite auf Social Media zu steigern. Indem das Liken oder Folgen des Accounts als Bedingung für die Teilnahme festgelegt wird, können Influencer und Marken ihre Follower-Zahlen schnell erhöhen. Doch diese Praxis wird rechtlich zunehmend kritisch gesehen. Ähnlich wie bei gefälschten Bewertungen, könnten auch durch Gewinnspiele generierte Follower als irreführende Darstellung der tatsächlichen Beliebtheit oder Zustimmung betrachtet werden. Auch hier könnte ein Verstoß gegen § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 1 UWG vorliegen, wenn durch die Praxis eine falsche Vorstellung von der Beliebtheit des Influencers oder der Marke erzeugt wird. Zudem könnten Gewinnspiele, die zur Generierung von Followern genutzt werden, eine Täuschung der Verbraucher darstellen, was gemäß § 3 Abs. 1 UWG als unlauter angesehen wird.

Die Verwendung von Gewinnspielen zur Steigerung der Follower-Zahlen ist nicht nur in Deutschland, sondern auch auf europäischer Ebene ein Thema von rechtlichem Interesse. Die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken verbietet irreführende und aggressive Geschäftspraktiken, und die durch Gewinnspiele generierten Follower könnten unter bestimmten Umständen als irreführende Praktik angesehen werden.

Des Weiteren wurde in verschiedenen Urteilen der europäischen Gerichte die Bedeutung von Transparenz und Authentizität in der Online-Kommunikation betont. Auch wenn diese Urteile nicht spezifisch Gewinnspiele adressieren, geben sie doch einen Hinweis darauf, wie Gerichte die Frage der Authentizität und der irreführenden Darstellung in der digitalen Kommunikation sehen könnten.

Es gibt auch nationale Urteile, die sich mit ähnlichen Fragen befassen. Beispielsweise hat das Landgericht München in einem Urteil festgestellt, dass die Verwendung von gefälschten Kundenbewertungen irreführend ist und einen Verstoß gegen das UWG darstellt. Diese Rechtsprechung könnte auf Gewinnspiele übertragen werden, die zur Steigerung der Follower-Zahlen eingesetzt werden.

Die rechtliche Lage rund um Gewinnspiele auf Social Media ist komplex und entwickelt sich ständig weiter. Die Beachtung der aktuellen Rechtsprechung und die Einholung rechtlicher Beratung sind daher entscheidend, um das Risiko von Rechtsstreitigkeiten und möglichen Sanktionen zu minimieren. Es ist essentiell, die Gesetzeslage und die entsprechenden Urteile im Auge zu behalten, um auf der sicheren Seite zu sein und mögliche rechtliche Risiken zu vermeiden.

Andere Formen nicht-organischen Wachstums und ihre rechtliche Beurteilung

Neben dem Kauf von Followern und Gewinnspielen gibt es weitere Strategien zur Steigerung der Follower-Zahlen, wie das „Folgen für Folgen“-Prinzip oder „Like-for-Like“-Aktionen. Auch diese Praktiken können die reale Beliebtheit und Zustimmung verzerren und somit eine irreführende Darstellung erzeugen. Die rechtliche Beurteilung könnte ähnlich sein wie bei den zuvor besprochenen Methoden (siehe oben) und könnte somit einen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb darstellen, insbesondere gegen § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 1 UWG und § 3 Abs. 1 UWG.

Die „Folgen für Folgen“- und „Like-for-Like“-Praktiken könnten als Versuche betrachtet werden, die Wahrnehmung der Beliebtheit in den sozialen Medien künstlich zu steigern. Diese Methoden können als eine Form des Austauschs gesehen werden, der die organische Reichweite und Authentizität der Follower-Basis untergräbt. Solche Tauschgeschäfte können die Qualität der Interaktionen und die Glaubwürdigkeit von Influencern und Marken in den sozialen Medien beeinträchtigen.

Zudem gibt es Bestrebungen, die Regulierung der Transparenz in sozialen Netzwerken zu verstärken, um die Verbraucher vor irreführenden Praktiken zu schützen. Obwohl die spezifischen gesetzlichen Regelungen von Land zu Land variieren können, ist es wahrscheinlich, dass auch solche Praktiken in Zukunft stärker ins Visier der Regulierungsbehörden geraten könnten.

Die Einhaltung der geltenden Gesetze und Bestimmungen ist entscheidend, um die Integrität und Glaubwürdigkeit in den sozialen Medien zu wahren und rechtliche Risiken zu minimieren.

Bessere Verträge erstellen, auf KPI achten!

Die Gestaltung von Influencerverträgen ist eine Kunst, die sich aus der Schnittstelle von Recht, Geschäftsstrategie und der dynamischen Welt des digitalen Marketings speist. In meiner langjährigen Praxis als Rechtsanwalt, der sich intensiv mit der Erstellung und Überprüfung von Influencerverträgen befasst, habe ich eine tiefe Einsicht in die essenziellen Komponenten solcher Verträge gewonnen, die sowohl Werber als auch Influencer vor unerwünschten Konsequenzen schützen können. Ein zentraler Aspekt, der sich durch meine Arbeit und die Erfahrungen aus zahlreichen Zahlungsklagen und Beratungen zieht, ist die Notwendigkeit, spezifische Key Performance Indicators (KPI) in die Verträge aufzunehmen. Diese KPIs dienen als ein objektiver Maßstab für die Leistung und den Erfolg einer Influencerkampagne.

Die Thematik der nicht-organischen Follower-Steigerung, wie oben diskutiert, unterstreicht die Bedeutung der Aufnahme relevanter KPIs in Influencerverträge. Eine bloße Fokussierung auf die Follower-Zahlen kann eine trügerische Metrik sein und die Parteien irreführen. Vielmehr sind es die passende Auswahl des Influencers, die genaue Zielgruppenansprache und die Aktivität des Influencers, die eine tragende Säule für den Erfolg einer Kampagne darstellen. Gekaufte Follower können diese entscheidenden Parameter erheblich verzerren und somit die Wirksamkeit der Kampagne beeinträchtigen.

In der Erstellung von Influencerverträgen strebe ich danach, eine klare und unmissverständliche Definition der erwarteten Leistungen und der zu erreichenden Ziele zu formulieren. Die Aufnahme spezifischer KPIs, wie etwa Engagement-Raten, Click-Through-Raten oder die Generierung qualifizierter Leads, fördert die Authentizität und Transparenz zwischen den Parteien. Es schafft eine gemeinsame Basis des Verständnisses und der Erwartungen, die später juristischen Streit verhindern kann.

Die Festlegung von KPIs fördert auch eine Kultur der Verantwortlichkeit und Professionalität. Sie ermöglicht eine objektive Beurteilung der Kampagnenleistung und bietet den Parteien die Möglichkeit, die Kampagne anzupassen und zu optimieren. Dies schafft einen Mehrwert für beide Seiten – Werber erhalten eine bessere Rendite für ihre Investition, während Influencer durch erfolgreiche Kampagnen ihre Reputation und Marktposition stärken können.

Die Dynamik und Komplexität des Influencer-Marketings erfordert eine sorgfältige juristische Betrachtung, um die Rechte und Pflichten der Parteien klar zu definieren und mögliche Haftungsfallen zu vermeiden. Die Aufnahme von relevanten KPIs in Influencerverträgen ist ein entscheidender Schritt in diese Richtung. Es reflektiert eine fundierte und zukunftsorientierte Vertragspraxis, die darauf abzielt, eine solide Grundlage für erfolgreiche und rechtlich abgesicherte Influencer-Marketing-Kampagnen zu schaffen. Durch die Integration meiner umfassenden Erfahrungen aus der Praxis in die Vertragsgestaltung strebe ich stets danach, eine Win-Win-Situation für Werber und Influencer zu schaffen, die auf Transparenz, Vertrauen und gegenseitigem Nutzen basiert.

Fazit

Authentizität zahlt sich aus Die juristische Landschaft rund um das nicht-organische Followerwachstum ist komplex und kann für Influencer und Unternehmen erhebliche Risiken bergen. Eine transparente und authentische Social Media-Präsenz ist nicht nur rechtlich sicherer, sondern schafft auch eine stärkere und nachhaltigere Bindung zum Publikum. Die Rechtsprechung tendiert dazu, Authentizität zu belohnen und irreführende Praktiken zu bestrafen, wie die oben diskutierten Urteile und Normen zeigen. Es empfiehlt sich, rechtliche Beratung einzuholen, um sicherzustellen, dass die eigenen Social Media-Praktiken im Einklang mit dem geltenden Recht stehen und das Risiko von Abmahnungen minimiert wird. Ein proaktiver Ansatz, der auf Transparenz und Einhaltung der rechtlichen Bestimmungen abzielt, kann dabei helfen, das Vertrauen des Publikums zu gewinnen und langfristigen Erfolg auf Social Media-Plattformen zu sichern.

Author: Marian Härtel

Marian Härtel ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht mit einer über 25-jährigen Erfahrung als Unternehmer und Berater in den Bereichen Games, E-Sport, Blockchain, SaaS und Künstliche Intelligenz. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen neben dem IT-Recht insbesondere das Urheberrecht, Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Er betreut schwerpunktmäßig Start-ups, Agenturen und Influencer, die er in strategischen Fragen, komplexen Vertragsangelegenheiten sowie bei Investitionsprojekten begleitet. Dabei zeichnet sich seine Beratung durch einen interdisziplinären Ansatz aus, der juristische Expertise und langjährige unternehmerische Erfahrung miteinander verbindet. Ziel seiner Tätigkeit ist stets, Mandanten praxisorientierte Lösungen anzubieten und rechtlich fundierte Unterstützung bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle zu gewährleisten.