Influencer: Wann aus Marketing plötzlich Handelsvertreterrecht wird

Influencer-Marketing ist längst nicht mehr nur Imagepflege. In vielen Kampagnen geht es messbar um Abverkäufe, Leads, Abo-Abschlüsse und wiederkehrende Umsätze. Rabattcodes, Affiliate-Links und Shop-Integrationen gehören zum Standardrepertoire – und damit rückt eine Rechtsmaterie in den Vordergrund, die im Marketing oft niemand auf dem Zettel hat: das Handelsvertreterrecht.

Das ist keine akademische Spitzfindigkeit. Wer eine Kooperation so aufsetzt, dass die Influencer-Tätigkeit nicht nur „Werbung“ ist, sondern strukturell auf Vertragsabschlüsse hinwirkt, kann sich in einer Konstellation wiederfinden, in der §§ 84 ff. HGB plötzlich mitspielen. Und dann geht es nicht mehr nur um Content-Freigaben, Nutzungsrechte und Kennzeichnung, sondern um Themen wie Auskunft, Abrechnung, Kündigungsfristen, Folgeprovisionen und – in bestimmten Fällen – sogar um den berüchtigten Ausgleichsanspruch nach § 89b HGB.

Vertragslabel hilft nicht – entscheidend sind Pflichten und gelebte Praxis

In der Praxis steht über dem Dokument „Influencer-Vertrag“, „Kooperation“, „Brand Deal“ oder „Affiliate-Agreement“. Juristisch trägt dieses Etikett nur begrenzt. Maßgeblich ist, was tatsächlich vereinbart wird – und was im Alltag umgesetzt wird. Genau hier entsteht das Risiko, weil viele Verträge zwar sprachlich „Marketing“ sagen, aber faktisch ein vertriebsähnliches Setup organisieren: kontinuierliche Posts mit klarer Sales-Agenda, regelmäßige Erinnerungs-Stories, konkrete Conversion-Ziele, Reporting-Pflichten und eine Vergütung, die primär am Abschluss hängt.

Das Handelsvertreterrecht fragt nicht, ob jemand hübsche Bilder postet. Es fragt, ob eine selbständige Person „ständig damit betraut“ ist, für einen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen (§ 84 Abs. 1 HGB). Die Selbständigkeit ist im Influencer-Bereich häufig der unproblematische Teil. Spannend sind die beiden anderen Komponenten: die Kontinuität („ständig betraut“) und der Bezug zur Vermittlung konkreter Geschäfte.

Wo die Abgrenzung verläuft: Markenkommunikation vs. Vermittlung von Geschäften

Reine Markenkommunikation – also Awareness, Image, Produktvorstellung ohne Vermittlungsdruck – ist typischerweise kein Handelsvertreter-Terrain. Es wird anders, wenn die Leistung nicht mehr nur in der Darstellung besteht, sondern in einer Verpflichtung, den Abschluss tatsächlich zu fördern. Die klassische Brücke dorthin ist Performance-Mechanik: Rabattcodes, Affiliate-Links, personalisierte Landingpages, „Creator Shops“, Provisionen pro Sale oder Lead. Solche Instrumente sind nicht per se verboten oder problematisch. Sie können aber, je nach Gesamtbild, den Charakter der Zusammenarbeit verschieben: weg von einem Content-Dienstvertrag, hin zu einer strukturierten Vertriebsanbahnung.

Besonders heikel wird es dort, wo die Kooperation nicht als einzelne, punktuelle Maßnahme angelegt ist, sondern als fortlaufende Vertriebsunterstützung innerhalb eines Zeitfensters. „Ständig betraut“ bedeutet nicht zwingend jahrelange Zusammenarbeit. Auch eine kampagnenförmige Kooperation kann im Ergebnis „ständig“ sein, wenn sie eine Reihe wiederkehrender Vertriebsimpulse mit klarer Abschlussorientierung vorsieht. In der Praxis sind das typische Kampagnen, die über Wochen laufen, mit festem Content-Plan, Sales-KPI und regelmäßigen Optimierungs-Loops.

Warum das teuer werden kann: Wenn die Schutzmechanik des HGB greift

Der Grund, warum dieses Thema für Unternehmen und Agenturen nicht nur „nice to know“ ist, liegt in den Rechtsfolgen. Das Handelsvertreterrecht ist Schutzrecht. Es ist historisch darauf ausgelegt, selbständige Vertriebspartner zu schützen, die Kunden aufbauen, Umsätze anbahnen und damit wirtschaftlich zur Vertriebsstruktur des Unternehmens beitragen – ohne arbeitsrechtlich eingebunden zu sein. Wenn diese Schutzmechanik greift, lässt sie sich nicht einfach wegformulieren. Viele Normen sind zwingend oder jedenfalls stark „leitbildprägend“. Und genau das kollidiert mit der in Influencer-Verträgen beliebten Logik: kurze Laufzeiten, jederzeitige Exit-Optionen, performancebasierte Vergütung ohne tiefes Abrechnungsregime.

Praktisch relevant sind zunächst Transparenz- und Auskunftsfragen: Wer provisionsähnlich vergütet, muss sauber abrechnen können. Handelsvertreterrecht kennt hierfür weitreichende Informationsansprüche, die in der Umsetzung Aufwand erzeugen – insbesondere dann, wenn Tracking, Attribution und Plattformdaten nicht so sauber sind, wie der Vertrag es suggeriert. Auch Kündigungsfragen können unangenehm werden: Während Marketing-Kooperationen häufig mit sehr kurzen Fristen operieren, sieht das Leitbild für Handelsvertreter andere Fristen und Schutzgedanken vor. Wird hier „zu hart“ gestaltet, kann das in Streitlagen zu Schadensersatz- und Anpassungsdiskussionen führen.

Das größte wirtschaftliche Risiko ist in bestimmten Konstellationen der Ausgleichsanspruch (§ 89b HGB). Der Kern: Wenn der Handelsvertreter dem Unternehmer neue Kunden zuführt oder bestehende Kundenbeziehungen wesentlich erweitert und der Unternehmer nach Vertragsende weiterhin erhebliche Vorteile daraus zieht, kann ein Ausgleich geschuldet sein, der sich an der erwartbaren künftigen Provisionsmarge orientiert. Dieses Institut ist nicht für jede Influencer-Kooperation „automatisch“ einschlägig. Aber sobald ein Setup entsteht, das systematisch Kundenstämme aufbaut (z. B. wiederkehrende Käufe, Subscriptions, langfristige Kundendatenbindung), sollte das Thema nicht ignoriert werden.

Die typischen Risikokonstellationen im Influencer-Alltag

In vielen Fällen entsteht das Handelsvertreter-Risiko nicht durch eine einzelne Klausel, sondern durch eine Mischung aus Vergütung, Zielsetzung und Steuerung. Wer beispielsweise eine Kooperation so formuliert, dass der Influencer fortlaufend den Code „pushen“ muss, bestimmte Umsatzziele zu erreichen sind, wöchentliche Reports zu liefern sind und die Vergütung überwiegend vom Sale abhängt, schafft ein Gesamtbild, das juristisch eher nach Vertriebsbetrauung aussieht als nach reiner Werbeleistung.

Auch faktische Einbindung kann eine Rolle spielen. Wenn der Influencer wie ein Vertriebsarm geführt wird – mit verbindlichen Sales-Argumentationslinien, Script-Vorgaben, Freigaben, Optimierungsanweisungen und Conversion-Druck –, dann erzählt die Praxis unter Umständen eine andere Geschichte als der Vertragstext. Gerade in Streitfällen zählt beides: Dokumente und gelebter Ablauf.

Zwei saubere Wege: Entweder Marketingleistung – oder Vertrieb bewusst gestalten

Rechtssichere Gestaltung heißt nicht, Performance-Marketing zu verbieten. Es heißt, das Setup zu klären und sauber zu dokumentieren. Im Kern gibt es zwei funktionierende Wege.

Der erste Weg ist die klassische Werbedienstleistung. Hier steht die Leistung deliverable-basiert im Vordergrund: konkret definierte Inhalte, Formate, Veröffentlichungszeitpunkte, Freigabeprozesse, Nutzungsrechte, Kennzeichnung, Do’s & Don’ts. Eine erfolgsabhängige Komponente kann es geben, sie sollte aber nicht den Hauptcharakter bestimmen. Vor allem sollte keine fortlaufende Vermittlungspflicht entstehen. Rabattcodes und Links können als Feature vorkommen, aber nicht als zentraler Verpflichtungskern, der in Richtung „Sales-Betrauung“ zieht.

Der zweite Weg ist bewusstes Vertriebsmodell. Wenn ein Unternehmen ganz klar Vertrieb über Influencer machen will, ist das unternehmerisch legitim. Dann sollte aber das rechtliche Rahmenwerk diese Realität abbilden. Das bedeutet: provisions- und datenlogisch sauber, Abrechnungs- und Trackingfragen vorab klären, Kündigungsmechanik und Laufzeit konsistent gestalten, Streitprävention über klare Attribution-Regeln und Audit-fähige Daten. Wer Vertrieb will, sollte nicht versuchen, Vertrieb wie „ein paar Stories“ zu behandeln.

Beide Wege sind in der Praxis gangbar. Problematisch ist das Dazwischen: Vertriebslogik im Operativen, aber Marketing-Vertrag im Juristischen – und dann im Streitfall überrascht sein, dass plötzlich andere Regeln diskutiert werden.

Was Unternehmen, Agenturen und Creator jetzt pragmatisch prüfen sollten

Für Unternehmen und Agenturen ist der beste Einstieg eine nüchterne Bestandsaufnahme: Welche Kooperationen sind rein brand-orientiert, welche sind klar performance-orientiert? Wo bestehen fortlaufende Pflichten, die auf Abschluss zielen? Wie dominant ist die erfolgsabhängige Vergütung? Wie sehr ist der Creator in den Vertrieb eingebunden? Je klarer diese Einordnung, desto leichter wird die Vertragsarchitektur.

Für Influencer ist die Frage spiegelbildlich: Wird eine reine Content-Leistung geschuldet oder eine fortlaufende Absatzförderung? Gibt es provisionsähnliche Strukturen ohne transparente Datenbasis? Wird eine langfristige Kundenbindung aufgebaut, ohne dass die Vergütungssystematik das sauber abbildet? Auch hier gilt: Klarheit schafft Verhandlungsmacht und reduziert Streitpotenzial.

Fazit

Influencer-Marketing ist rechtlich nicht nur Medien- und Wettbewerbsrecht, sondern kann – je nach Setup – auch Vertriebsrecht sein. Wer Kooperationen mit starken Performance-Elementen fährt, sollte die handelsvertreterrechtliche Schiene zumindest mitdenken. Nicht aus Panik, sondern aus kaufmännischer Vernunft: Saubere Einordnung, konsistente Vertragsgestaltung und eine Praxis, die zum Vertrag passt, vermeiden die typischen „unerkannten“ Kostenrisiken.

Wer Influencer-Verträge im Jahr 2026 professionell aufsetzt, trennt sauber zwischen Werbeleistung und Vertrieb – und gestaltet beides so, dass es operativ funktioniert und rechtlich belastbar bleibt.

Author: Marian Härtel

Marian Härtel ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht mit einer über 25-jährigen Erfahrung als Unternehmer und Berater in den Bereichen Games, E-Sport, Blockchain, SaaS und Künstliche Intelligenz. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen neben dem IT-Recht insbesondere das Urheberrecht, Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Er betreut schwerpunktmäßig Start-ups, Agenturen und Influencer, die er in strategischen Fragen, komplexen Vertragsangelegenheiten sowie bei Investitionsprojekten begleitet. Dabei zeichnet sich seine Beratung durch einen interdisziplinären Ansatz aus, der juristische Expertise und langjährige unternehmerische Erfahrung miteinander verbindet. Ziel seiner Tätigkeit ist stets, Mandanten praxisorientierte Lösungen anzubieten und rechtlich fundierte Unterstützung bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle zu gewährleisten.