Einleitung

In meiner jüngsten Arbeit für eine Mandantin wurde ich erneut mit einem wiederkehrenden Thema konfrontiert: Die Nutzung fremder Marken bei Google Ads. Während die Abmahnung, die ich in diesem Zusammenhang aussprechen musste, für mich keine besondere Herausforderung darstellte, hat sie mich dennoch dazu motiviert, dieses Thema genauer zu beleuchten. Viele Werbetreibende sind sich der rechtlichen Fallstricke, die mit der Verwendung von Markennamen in Google Ads einhergehen, nicht bewusst. Dieser Blogpost soll daher dazu beitragen, Klarheit in dieses komplexe Thema zu bringen und auf wichtige Urteile und Entscheidungen hinzuweisen.

Grundlagen des Keyword Advertising

Google Ads, auch bekannt als Keyword Advertising oder AdWords, ist ein mächtiges Werkzeug im Online-Marketing. Doch die Verwendung von Markennamen als Schlüsselwörter kann zu rechtlichen Konflikten führen. Die Frage, die sich hier stellt, ist: Wann ist die Nutzung fremder Marken bei Google Ads unzulässig?

Entscheidungen des EuGH

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat in mehreren Entscheidungen Klarheit in diese Frage gebracht. In einem Verfahren gegen den französischen Ableger von Google, „CNRRH ./. Google France SARL“, stellte der EuGH fest, dass Google selbst keine Markenrechtsverletzung begeht, da es nur die technischen Voraussetzungen schafft, dass Kunden mit Marken identische Schlüsselwörter buchen können. In einem weiteren Urteil, „Interflora Inc. gegen Marks & Spencer“, entschied der EuGH, dass die Buchung eines fremden Markennamens grundsätzlich zulässig ist. Eine Markenverletzung liegt jedoch vor, wenn der durchschnittliche Internetnutzer nicht klar erkennen kann, ob die beworbenen Produkte vom Markeninhaber oder einem Dritten stammen.

Entscheidungen des BGH:

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in den letzten Jahren intensiv über die Nutzung fremder Marken in Google Ads entschieden und dabei wichtige Grundsätze für die Praxis entwickelt.

In der Entscheidung „Bananabay II“ hat der BGH einen zentralen Punkt klargestellt: Die bloße Buchung einer fremden Marke als Schlüsselwort stellt für sich genommen noch keine Markenverletzung dar. Dies gilt insbesondere dann, wenn die resultierende Werbeanzeige keine direkte Erwähnung der Marke oder Hinweise auf den Markeninhaber enthält. Dies bedeutet, dass Werbetreibende durchaus in der Lage sind, Schlüsselwörter zu buchen, die mit fremden Marken identisch sind, solange sie sicherstellen, dass ihre Anzeigen keinen direkten Bezug zu diesen Marken haben.

Die „MOST-Pralinen“-Entscheidung des BGH ging noch einen Schritt weiter und legte eine zweistufige Prüfung fest, um die Frage der Markenverletzung zu klären. Zunächst muss geprüft werden, ob der durchschnittliche Internetnutzer davon ausgehen würde, dass der Werbende und der Markeninhaber wirtschaftlich verbunden sind. Ist dies nicht der Fall, muss als zweiter Schritt geprüft werden, ob aus der Werbeanzeige selbst hervorgeht, dass die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammen.

Ein weiteres richtungsweisendes Urteil ist die „BEATE UHSE“-Entscheidung. Hier hat der BGH betont, dass bekannte Marken, die über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen, einen erweiterten Schutz genießen. Dies bedeutet, dass bei der Nutzung solcher Marken in Google Ads besondere Vorsicht geboten ist. Eine Markenverletzung kann insbesondere dann vorliegen, wenn der Werbende Produkte anbietet, die Nachahmungen von Produkten des Markeninhabers sind, oder wenn die Marke in einem negativen Kontext dargestellt wird.

Zusammenfassend hat der BGH mit diesen Entscheidungen wichtige Leitlinien für die Nutzung von Markennamen in Google Ads geschaffen, die Werbetreibende unbedingt beachten sollten, um rechtliche Risiken zu vermeiden.

Wann ist die Nutzung fremder Marken erlaubt?

Die Nutzung fremder Marken in Google Ads ist ein heikles Thema, das mit Vorsicht angegangen werden sollte. Grundsätzlich ist die Verwendung erlaubt, solange sie nicht den Zweck hat, den Verbraucher in die Irre zu führen oder die Marke in einem negativen Licht erscheinen zu lassen. Es ist wichtig zu betonen, dass Werbetreibende stets die Intention und Wahrnehmung des durchschnittlichen Verbrauchers im Blick haben sollten.

Ein gutes Beispiel für eine zulässige Nutzung ist die beschreibende Markennutzung. Hierbei wird die Marke nicht in ihrer Hauptfunktion als Herkunftshinweis verwendet, sondern in ihrer sekundären, beschreibenden Bedeutung. Nehmen wir zum Beispiel die Marke “Tempo” für Taschentücher. Wenn jemand in einer Anzeige den Begriff “Tempo” verwendet, um generell auf die Schnelligkeit eines Dienstes oder Produkts hinzuweisen, ohne dass ein Bezug zu Taschentüchern besteht, kann dies als beschreibende Nutzung angesehen werden.

Allerdings gibt es hierbei eine wichtige Einschränkung: Die beschreibende Nutzung darf nicht dazu führen, dass der Verbraucher über die tatsächliche Herkunft der Ware oder Dienstleistung getäuscht wird. Wenn beispielsweise ein Konkurrent von “Tempo” den Begriff in einer Weise verwendet, die den Eindruck erweckt, seine Taschentücher seien ein “Tempo”-Produkt, wäre dies irreführend und daher unzulässig.

Zudem sollten Werbetreibende immer darauf achten, dass die Marke nicht in einem Kontext verwendet wird, der sie herabsetzt oder verunglimpft. Dies könnte der Fall sein, wenn negative Attribute oder Kritikpunkte in direktem Zusammenhang mit der Marke genannt werden.

Ein gängiges Beispiel ist auch ist die Verlinkung auf Blogposts, die Produkte oder Dienstleistungen verschiedener Marken miteinander vergleichen. Solche Vergleiche können dazu dienen, die Vor- und Nachteile der jeweiligen Markenprodukte hervorzuheben. Solange klar ist, dass es sich um eine objektive Gegenüberstellung handelt und nicht versucht wird, eine Marke ungerechtfertigt in einem negativen Licht darzustellen, kann dies zulässig sein.

Allerdings ist es wichtig zu betonen, dass dieser Bereich des Markenrechts sehr umstritten ist. Während die beschreibende oder vergleichende Nutzung in einigen Fällen zulässig sein kann, besteht immer das Risiko, dass der Markeninhaber eine Verletzung seiner Markenrechte geltend macht. Dies kann insbesondere dann der Fall sein, wenn durch die beschreibende oder vergleichende Nutzung der Eindruck erweckt wird, es gäbe eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber oder wenn die Unterscheidungskraft der Marke beeinträchtigt wird.

Daher ist es von größter Bedeutung, bei der Nutzung von Marken in einem beschreibenden oder vergleichenden Kontext äußerst vorsichtig zu sein. Ohne eine fundierte anwaltliche Beratung kann dies sehr heikel sein und zu kostspieligen rechtlichen Auseinandersetzungen führen. Werbetreibende sollten sich daher stets bewusst sein, dass sie sich auf unsicheres Terrain begeben, wenn sie Marken in einem beschreibenden oder vergleichenden Kontext verwenden, ohne sich zuvor rechtlich abzusichern.

Fazit

Die Nutzung fremder Marken bei Google Ads ist ein komplexes rechtliches Feld, das ständigen Veränderungen und Interpretationen unterliegt. Werbetreibende stehen oft vor der Herausforderung, ihre Marketingstrategien effektiv zu gestalten, ohne dabei in rechtliche Fallstricke zu geraten. Es ist daher unerlässlich, sich kontinuierlich über die aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen und Gerichtsentscheidungen zu informieren. Im Zweifelsfall sollte immer rechtlicher Rat eingeholt werden, um sicherzustellen, dass die Werbemaßnahmen nicht nur effektiv, sondern auch konform mit dem geltenden Recht sind. Besonders die beschreibende Markennutzung, sei es in einem vergleichenden Kontext oder in direkter Bezugnahme, kann in bestimmten Fällen zulässig sein. Allerdings erfordert sie ein hohes Maß an Sorgfalt und Verständnis für die feinen Nuancen des Markenrechts. Werbetreibende sollten daher stets vorsichtig agieren und sich der potenziellen Risiken bewusst sein, die mit der Nutzung fremder Marken in Werbeanzeigen einhergehen.