Das Oberlandesgericht (OLG) Hamburg hat in einem richtungsweisenden Urteil vom 21. September 2023 (Aktenzeichen: 15 U 108/22) klargestellt, dass die Werbung mit dem Slogan “Bekannt aus” nur bei redaktioneller Berichterstattung und nicht bei bezahlter Werbung zulässig ist. Darüber hinaus ist eine Fundstellenangabe oder Verlinkung bei bekannten Medien erforderlich. Diese Entscheidung ist besonders relevant, da die Praxis der Werbung mit bezahlten Artikeln in den letzten Jahren vor allem bei zahlreichen unseriösen Coaches und Dienstleistern in Mode gekommen ist. Diese Gruppen nutzen oft die vermeintliche Glaubwürdigkeit renommierter Medien, um ihre eigenen Angebote in ein besseres Licht zu rücken, was nun durch das Urteil deutlich eingeschränkt wird.
Rechtliche Grundlagen
Das Gericht stützte seine Entscheidung auf verschiedene Normen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere auf § 5a UWG und § 8 UWG. Der § 5a UWG behandelt unlautere geschäftliche Handlungen, die durch das Vorenthalten wesentlicher Informationen den Verbraucher irreführen können. In diesem Fall wurde die fehlende Fundstellenangabe als eine solche wesentliche Information angesehen. Der § 8 UWG wiederum ermöglicht es, bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden. Diese Normen dienen dem Schutz der Verbraucher vor irreführender und unlauterer Werbung, indem sie klare rechtliche Rahmenbedingungen für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern schaffen. Sie tragen dazu bei, das Vertrauen in den Markt und die Integrität des Wettbewerbs zu erhalten.
Begründung des Urteils
Das Gericht argumentierte, dass die Werbung mit “Bekannt aus” den Verbraucher irreführen kann, wenn keine Fundstellenangabe oder Verlinkung zu einer redaktionellen Berichterstattung vorhanden ist. In der Urteilsbegründung heißt es: “Die Angabe ‘Bekannt aus’ erweckt beim Verbraucher den Eindruck, dass das Produkt oder die Dienstleistung in den genannten Medien redaktionell vorgestellt wurde. Das Fehlen einer Fundstellenangabe oder Verlinkung zu einer solchen Berichterstattung ist daher irreführend.”
Das Gericht stützte sich dabei auf § 5a Abs. 1 UWG, der besagt, dass unlauter handelt, wer einen Verbraucher irreführt, indem er ihm eine wesentliche Information vorenthält. Das Fehlen einer Fundstellenangabe wurde vom Gericht als eine solche wesentliche Information angesehen.
Weiterhin betonte das Gericht, dass der Verbraucher ein erhebliches Interesse an der Angabe der Fundstelle hat, um die Bedeutung der Werbeaussage nachvollziehen zu können. Das Vorenthalten dieser Information ist daher geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Das Gericht führte aus: “Die fehlende Fundstellenangabe oder Verlinkung entzieht dem Verbraucher die Möglichkeit, die Glaubwürdigkeit der Werbeaussage zu überprüfen. Dies kann ihn zu einer geschäftlichen Entscheidung verleiten, die er bei Kenntnis der vollständigen Informationen nicht getroffen hätte.”
Das Gericht ging auch auf das Thema bezahlter Editorials ein und stellte klar, dass die Werbung mit “Bekannt aus” in diesem Fall besonders irreführend ist. “Wenn die Berichterstattung, mit der geworben wird, tatsächlich ein bezahltes Editorial ist, verstärkt dies die Irreführung des Verbrauchers. In einem solchen Fall handelt es sich nicht um eine unabhängige redaktionelle Berichterstattung, sondern um eine bezahlte Werbemaßnahme, die nicht die gleiche Glaubwürdigkeit besitzt.”
Praktische Auswirkungen
Dieses Urteil des OLG Hamburg hat weitreichende Konsequenzen für Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben möchten. Wer mit dem Slogan “Bekannt aus” wirbt, muss nun besonders vorsichtig sein. Ein Verstoß gegen diese rechtlichen Vorgaben kann zu Abmahnungen, Unterlassungsklagen und sogar zu empfindlichen Geldstrafen führen.
Die Nichteinhaltung dieser Richtlinien könnte auch das Vertrauen der Verbraucher in die Marke oder das Produkt erheblich beeinträchtigen. In einer Zeit, in der Transparenz und Glaubwürdigkeit immer wichtiger werden, könnte dies schwerwiegende, langfristige negative Auswirkungen auf das Geschäft haben.
Für Marketingabteilungen und Werbeagenturen ist es daher ratsam, bestehende und geplante Werbekampagnen sorgfältig zu überprüfen. Wenn die Werbeaussagen nicht durch tatsächliche redaktionelle Berichterstattung in den genannten Medien belegt werden können, sollten alternative Werbestrategien in Erwägung gezogen werden.
Im Kontext anderer Werbeformen, wie der Werbung mit Testberichten oder Siegeln von Stiftung Warentest, zeigt sich ein ähnliches Bild. Auch hier ist die korrekte Darstellung der Fakten entscheidend. Falsche oder irreführende Angaben können ebenfalls zu rechtlichen Konsequenzen führen. In beiden Fällen ist das übergeordnete Ziel der Rechtsprechung, den Verbraucher vor irreführenden Informationen zu schützen und für mehr Transparenz im Markt zu sorgen.
Fazit und Handlungsempfehlungen
Dieses Urteil des OLG Hamburg markiert einen wichtigen Meilenstein für die Werbebranche und den Verbraucherschutz. Es schafft klare Leitlinien, die sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher von Vorteil sind. Die Entscheidung fördert die Ehrlichkeit in der Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden, was letztlich dem Markt als Ganzes zugutekommt.
Unternehmen sind nun angehalten, ihre Werbestrategien sorgfältig zu evaluieren und gegebenenfalls anzupassen. Die Einbindung von Rechtsexperten in den Prozess der Werbekampagnenerstellung kann dabei helfen, Fallstricke zu vermeiden und die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben sicherzustellen.
Für Verbraucher bedeutet das Urteil eine zusätzliche Sicherheitsebene. Sie können nun mit größerer Gewissheit davon ausgehen, dass Werbeaussagen einer kritischen Prüfung standhalten müssen. Dies stärkt das Verbrauchervertrauen und erleichtert fundierte Entscheidungen.
Darüber hinaus hat das Urteil auch Signalwirkung für andere Bereiche des Wettbewerbsrechts und könnte als Präzedenzfall für zukünftige Entscheidungen dienen. Es ist somit nicht nur ein Schritt in Richtung transparenterer Werbung, sondern auch ein Fortschritt in der gesamten Rechtsprechung im Bereich des unlauteren Wettbewerbs.
