Influencer: Einfach jeden Post mit Werbung kennzeichnen?

Nach den aktuellen Urteilen rund um Influencer, die ich in diesem Beitrag einmal ein wenig zusammengefasst habe, erreichten mich ein paar Fragen und Anmerkungen, dass man dann doch schlicht einfach jeden Post als Werbung kennzeichnen würde und schon wäre man aus dem Schneider. Im Fernsehen gäbe es ja auch „Dauerwerbesendungen“.

Wichtigste Punkte

Aktuelle Urteile zu Influencern zeigen Tendenzen in der Rechtsprechung, jedoch fehlen klare Entscheidungen des Bundesgerichtshofs.
Eine durchgängige Nutzung von Hashtags als Werbung kann für Nutzer verwirrend sein und die Abgrenzung erschweren.
Der Hashtag #ad allein genügt nicht, um den Werbeanteil in einem Post klar zu machen.
Der Begriff Dauerwerbesendung ist im Kontext von Fernsehsendungen zu betrachten, nicht für soziale Medien.
Es gibt noch keine Gerichtsentscheidungen zu diesem Thema, daher ist juristische Vorsicht geboten für Influencer.
Die Abgrenzung zwischen Werbung, Meinungsäußerung und redaktioneller Berichterstattung ist wichtig und kann schwierig sein.
Rechtsanwälte bieten hilfreiche Richtlinien an, um klare Entscheidungen bezüglich Werbung in sozialen Medien zu treffen.

Daher heute zum Thema einmal ein paar Ausführungen. Dabei muss man jedoch sagen, dass aktuell in dem Bereich nur Tendenzen in der Rechtsprechung zu erkennen sind. Ausführungen sind daher schwer und Entscheidungen des Bundesgerichtshof gibt es auch nicht.

Insgesamt kann man von dem durchgängigen und vollkommen unreflektierten Taggen nur abraten, wenn man juristisch eher auf der sicheren Seite sein will.

Aus der bisherigen Literatur und der Rechtsprechung ist nämlich zumindest der Grundsatz abzuleiten, dass Werbung (sei es in Instagram Posts, auf YouTube Videos oder in Twitch-Streams) kenntlich zu machen ist. Dabei muss deutlich gemacht werden, was an einem Inhalt Werbung ist, was privat und was eventuell redaktionelle Berichterstattung ist. Passend dazu hat das Landgericht Heilbronn entschieden, dass nur der Hashtag #ad eventuell nicht ausreicht, da hierbei nicht klar wird, welche Anteile an einem Post auf Instagram Werbung waren und wie die Werbung genau aussah. Mit ähnlichen Erwägungen könnte man daher durchaus argumentieren, dass im Falle der durchgängigen Nutzung eines Hashtags als Hinweis auf Werbung, auch in Posts, die beispielsweise deutlich privat sind, klar als Meinungsäußerung zu klassifizieren oder ohne Probleme redaktioneller Art und Weise sind, der Hashtag in Posts, die markiert werden müsste, nicht mehr ausreicht, da Nutzer/Leser nicht mehr unterscheiden können, was nun tatsächlich Werbung ist. Ein Tagging aller Posts ist genauso wenig Sinn und Zweck der Voraussetzungen, wie wenn eine Tageszeitung über jeden Artikel „Werbung“ schreibt, obwohl es in Wirklichkeit gar keine Werbung ist.

Auch der Verweis auf den Begriff „Dauerwerbesendung“ ist nicht zielführend. Insbesondere darf dies nicht mit Fernsehsendungen verwechselt werden, in denen der Begriff „ironisch“ verwendet wurde. Der Terminus stammt aus den Rundfunkrecht und ist nach den „Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen“ (mehr Informationen dazu in diesem Post) nämlich Fernsehsendungen mit einer Länge von mindestens 90 Sekunden, deren wesentlicher Bestandteil das Bewerben von Produkten ist, deren Präsentation aber redaktionell gestaltet ist. Das ist nicht ohne Weiteres auf Instagram- oder Twitter-Posts anwendbar.

Wie schon gesagt, gibt es zu dem Themenkomplex noch gar keine Gerichtsentscheidungen und die Meinungen, auch bei Rechtsanwälten, sind so bunt, wie das Leben hier in Berlin. Das Risiko einer weiteren Abmahnung ist aber gegeben und die Abmahnvereine sind aktuell sehr aktiv. Auch wenn diese sich eventuell erst einmal auf die aktuellen Verfahren konzentrieren werden. Besser ist es daher, klar abzugrenzen, wenn ein Post deutlich Werbung ist, wenn es Werbung im Sinne der aktuellen Urteile sein könnte und wenn eine Meinungsäußerung und/oder redaktionelle Berichterstattung ist. Die Abgrenzung ist zwar nicht leicht, aber durchaus machbar. Ich kann meinen Mandanten in den Sachen einige Richtlinien an die Hand geben und helfen diesen auch ansonsten unkompliziert über diverse Kommunikationskanäle.

Author: Marian Härtel

Marian Härtel ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht mit einer über 25-jährigen Erfahrung als Unternehmer und Berater in den Bereichen Games, E-Sport, Blockchain, SaaS und Künstliche Intelligenz. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen neben dem IT-Recht insbesondere das Urheberrecht, Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Er betreut schwerpunktmäßig Start-ups, Agenturen und Influencer, die er in strategischen Fragen, komplexen Vertragsangelegenheiten sowie bei Investitionsprojekten begleitet. Dabei zeichnet sich seine Beratung durch einen interdisziplinären Ansatz aus, der juristische Expertise und langjährige unternehmerische Erfahrung miteinander verbindet. Ziel seiner Tätigkeit ist stets, Mandanten praxisorientierte Lösungen anzubieten und rechtlich fundierte Unterstützung bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle zu gewährleisten.