LG Karlsruhe: Taggen von Fotos ohne Werbekennzeichnung

Die Instagram-Posts der Beklagten, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestehen aus jeweils einem Foto ihrer selbst mit Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen wie üblich, die den Namen der Marke der von der Beklagten getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts sind nicht als Werbung gekennzeichnet.

Dies ist, wie schon oft hier im Blog bei mir dargelegt, nach § 5a Abs. 6 UWG untersagt. Diese Norm verbietet geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Das Landgericht Karlsruhe schließt sich damit der nun wirklich überwältigenden Mehrheit der Gerichte an und sah in den Post einen Wettbewerbsverstoß. Die Posts würden das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken wecken. Da der Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen könne, würden auch Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower („Woher hast du dein Kleid?“) vermeiden möchte, steht dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.

Ebenso weist das Gericht andere Erklärungsversuche, die ich selbst oft als Feedback höre, als irrelevant zurück. So ändere die scheinbare Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird, an den Wettbewerbsverletzungen der streitgegenständlichen Posts nichts. Es sei gerade das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Eine Kennzeichnung als Werbung sei auch nicht entbehrlich. Keinesfalls würden alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen wissen, insbesondere nicht die teils sehr jungen Abonnenten von Pamela Reif.

Ich kann nur immer wieder raten, bei geschäftlichen Handlungen auf Social Media oder Streaming Plattformen,  und diese Schwelle ist schneller erreicht, als man ahnt, anwaltliche Hilfe in Anspruch zu nehmen, eine seriöse Selbstständigkeit aufzusetzen und die gesetzlichen Regeln ernst zu nehmen. Man erspart sich so einigen Ärger durch Wettbewerber und Behörden und kann sich auf den eigenen Zweck, sein Business als Influencer, konzentrieren.