Green Claims Richtlinie 2025 – Greenwashing in der Werbung und Nachhaltigkeit im UWG

In Zeiten steigenden Umweltbewusstseins werben immer mehr Unternehmen mit Nachhaltigkeit und „grünen“ Versprechen. Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sollen Verbraucher überzeugen, dass Produkte und Dienstleistungen ökologisch unbedenklich sind. Doch wenn solche Aussagen nicht stimmen oder substanzlos bleiben, spricht man von Greenwashing – einer Marketingpraxis, bei der ein Unternehmen umweltfreundlicher dargestellt wird, als es tatsächlich ist. Greenwashing in der Werbung ist nicht nur ein Vertrauensproblem, sondern kann auch einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht darstellen, insbesondere gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Um Verbraucher vor irreführenden Nachhaltigkeitsaussagen zu schützen, plant die EU eine Green Claims Richtlinie. Diese neue Richtlinie soll voraussichtlich 2025/2026 in Kraft treten und europaweit verbindliche Regeln für Umweltwerbung festlegen. Für Unternehmen in Deutschland stellt sich die Frage, wie sich diese Vorgaben auf das deutsche Lauterkeitsrecht auswirken. Insbesondere die Nachhaltigkeitskommunikation wird strenger geregelt: Umwelt-Claims müssen künftig nachweisbar und wissenschaftlich fundiert sein; vage Begriffe und selbst kreierte „Öko“-Label sollen der Vergangenheit angehören. Dieser Artikel beleuchtet die geplanten EU-Neuregelungen und deren Auswirkungen auf §§ 5 und 6 UWG, das heißt auf irreführende und vergleichende Werbung. Außerdem wird erörtert, welche Werbeaussagen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ künftig eingeschränkt werden, wie die Wettbewerbsbehörden einschreiten können und welchen Anpassungsbedarf Unternehmen bei Werbung und Produktkennzeichnung haben.

Greenwashing und Nachhaltigkeitswerbung im UWG: Aktuelle Rechtslage

Schon nach geltendem Recht dürfen Umweltaussagen in der Werbung nicht täuschen. Das UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen (§ 5 UWG) – dazu gehören falsche oder missverständliche Angaben über wesentliche Merkmale eines Produkts, wozu auch Umweltverträglichkeit und ökologische Eigenschaften zählen. Eine Werbung ist also unzulässig, wenn sie beispielsweise einem Produkt Umweltvorteile zuschreibt, die in Wirklichkeit nicht oder nur in geringerem Maße vorhanden sind. Ebenso untersagt § 5a UWG das Verschweigen wesentlicher Informationen: Wer etwa mit „klimaneutral“ wirbt, muss erklären, wie diese Klimaneutralität erreicht wird. Andernfalls kann die Irreführung durch Unterlassen vorliegen. Darüber hinaus muss nach § 6 UWG jede vergleichende Werbung sachlich und objektiv vergleichbar sein – auch Nachhaltigkeitsaussagen im Vergleich mit Konkurrenten dürfen nicht aus der Luft gegriffen sein.

In Deutschland haben Gerichte und Aufsichtsstellen bereits begonnen, Greenwashing-Verstöße konsequent zu ahnden. So hat das Oberlandesgericht Düsseldorf entschieden, dass der Begriff „klimaneutral“ zwar vom durchschnittlichen Verbraucher verstanden wird (nämlich als ausgeglichene CO₂-Bilanz eines Produkts, auch durch Kompensation), jedoch ein Verstoß gegen das UWG vorliegt, wenn nicht deutlich gemacht wird, auf welche Weise diese Klimaneutralität erreicht wurde. Fehlt ein Hinweis auf Kompensationsmaßnahmen, wird der Verbraucher über einen wesentlichen Umstand getäuscht. In einem anderen Fall untersagte das Landgericht Karlsruhe der Drogeriekette dm, ihre Produkte als „klimaneutral“ zu bewerben, ohne die Berechnungsgrundlagen offenzulegen – Unternehmen müssen transparent über die Grundlage ihrer Umweltversprechen informieren. Auch Begriffe wie „nachhaltig“ oder „ressourcenfreundlich“ wurden von Gerichten untersagt, sofern der werbende Betrieb keinen wissenschaftlichen Nachweis für eine tatsächliche bessere Umweltbilanz liefern konnte. Kurz gesagt: Nachhaltigkeitswerbung unterliegt schon jetzt strengen Anforderungen. Wettbewerbsverbände wie die Wettbewerbszentrale und Verbraucherzentralen mahnen irreführende Umweltwerbung ab, und bei Verstößen drohen Unterlassungsklagen. Mein ausführlicher Beitrag über Aufklärungspflichten bei Klima-Werbung zeigt, dass Gerichte von Unternehmen konkrete Nachweise für Umweltvorteile erwarten.

Die EU Green Claims Richtlinie: Neue Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation

Die Europäische Union will mit der Green Claims Richtlinie den Wildwuchs an unbelegten Umweltversprechen eindämmen. Die Richtlinie, die 2023 von der EU-Kommission vorgeschlagen und voraussichtlich bis 2025 beschlossen wird, enthält umfassende Vorgaben für Nachhaltigkeitskommunikation und umweltbezogene Werbung. Ziel ist es, Greenwashing zu unterbinden und transparente, vergleichbare Umweltinformationen sicherzustellen. Im Folgenden die wichtigsten geplanten Neuerungen:

• Strenge Beweispflicht für Umweltversprechen: Künftig müssen Unternehmen jeden grünen Werbe-Claim mit Nachweisen belegen. Aussagen wie „CO₂-reduziert“ oder „umweltfreundlich“ bedürfen einer soliden, wissenschaftlichen Grundlage (z. B. Lebenszyklus-Analyse oder andere anerkannte Methoden). Pauschale Behauptungen ohne Beleg sollen verboten werden.
• Wissenschaftliche Fundierung und Transparenz: Die Methoden zur Substantiierung von Umweltvorteilen müssen robust und wissenschaftlich fundiert sein. Unternehmen werden verpflichtet, genaue Informationen darüber bereitzuhalten, welche Daten, Berechnungen und Kriterien hinter einem Umweltversprechen stehen. Diese Informationen sollen Verbraucher bei Bedarf einsehen können, um die Glaubwürdigkeit der Aussage zu prüfen.
• Unabhängige Überprüfung: Geplant ist, dass Umweltaussagen von unabhängigen, akkreditierten Stellen überprüft oder zertifiziert werden müssen, bevor sie verwendet werden dürfen. Dadurch soll sichergestellt werden, dass nicht der Bock zum Gärtner gemacht wird – sprich, die Unternehmen können ihre Angaben nicht einfach selbst „prüfen“, sondern brauchen eine externe Validierung.
• Verbot irreführender Schlagworte: Generische Werbefloskeln wie „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „öko“ oder „natürlich“ sollen nur noch verwendet werden dürfen, wenn konkrete Belege diese Aussagen stützen. Andernfalls sind derartige vage Begriffe zukünftig untersagt, weil sie Verbraucher nachweislich in die Irre führen können. Unternehmen müssen stattdessen klar benennen, worin der Umweltvorteil besteht (z. B. „Verpackung besteht zu 30 % aus recyceltem Plastik“ statt pauschal „umweltfreundliche Verpackung“).
• Einschränkung von „klimaneutral“-Werbung: Insbesondere der populäre Claim „klimaneutral“ steht auf dem Prüfstand. Die EU will Werbeaussagen über Klimaneutralität auf Basis von Kompensationen verbieten. Das bedeutet, ein Produkt darf nicht mehr als klimaneutral angepriesen werden, wenn dies lediglich durch den Zukauf von CO₂-Zertifikaten erreicht wird. Begriffe wie „CO₂-neutral“, „klimapositiv“ oder ähnlich dürfen künftig nur noch verwendet werden, wenn echte Emissionsvermeidung zugrunde liegt – reines Offsetting reicht nicht aus.
• Regulierung von Nachhaltigkeits-Labels: Die Richtlinie will auch die Flut an Umwelt-Siegeln ordnen. Eigene Öko-Label der Unternehmen (sogenannte Eigenlabel) sollen künftig verboten sein, sofern sie nicht auf offiziellen Zertifizierungssystemen oder von Behörden anerkannten Standards basieren. Erlaubt wären also nur noch Nachhaltigkeitssiegel, die von unabhängigen Stellen vergeben werden (etwa staatliche oder EU-weit anerkannte Labels wie der Blaue Engel oder das EU Ecolabel). Damit sollen Verbraucher vor verwirrenden Pseudo-Siegeln geschützt werden, und wirklich vertrauenswürdige Zeichen werden gestärkt.

Diese neuen Vorgaben bedeuten einen Paradigmenwechsel für die Werbung mit Umweltbezug. Bislang gab es im UWG zwar das allgemeine Irreführungsverbot, doch die Green Claims Richtlinie definiert nun erstmals europaweit einheitliche Kriterien für zulässige Umweltwerbung. Nach der Verabschiedung auf EU-Ebene haben die Mitgliedstaaten voraussichtlich 24 Monate Zeit, die Regeln in nationales Recht umzusetzen. Spätestens 2026 werden die Änderungen also im deutschen UWG oder in begleitenden Gesetzen verankert sein. Unternehmen müssen sich frühzeitig auf diese verschärften Transparenz- und Nachweispflichten einstellen.

Auswirkungen auf § 5 UWG: Irreführungsverbot wird konkretisiert

Durch die neuen EU-Vorgaben wird das allgemeine Irreführungsverbot des § 5 UWG für Nachhaltigkeitsaussagen erheblich verschärft. Bisher mussten Gerichte im Einzelfall beurteilen, ob ein Umwelt-Claim geeignet ist, die Verbraucher zu täuschen. Künftig geben die EU-Regeln klare Leitplanken vor: Bestimmte Praktiken gelten ipso jure als irreführend. So wird etwa eine Werbung mit „klimaneutral“ auf Basis von Zertifikatskäufen vom Gesetzgeber als per se irreführend eingestuft – unabhängig davon, ob ein Verbraucher das im konkreten Fall versteht oder nicht. Diese Kontextualisierung des § 5 UWG bedeutet, dass Unternehmen gar nicht mehr erst versuchen sollten, solche grenzwertigen Behauptungen schönzureden; sie werden rechtlich unzulässig.

Zudem wird die Beweislastumkehr deutlicher hervortreten: Nach Umsetzung der Richtlinie muss ein werbendes Unternehmen jederzeit nachweisen können, dass seine Umweltangaben stimmen. Kann es das nicht, liegt eine unlautere Handlung vor. Während bisher im Streitfall oftmals Konkurrenten oder Verbände die Irreführung darlegen mussten, wird künftig erwartet, dass der Werbende proaktiv die Richtigkeit und Vollständigkeit seiner Nachhaltigkeitsaussagen sicherstellt. § 5 UWG wird also durch die konkreten Nachweispflichten der Green Claims Richtlinie ergänzt.

Praktisch dürfte dies bedeuten, dass in der UWG-Praxis entweder neue Beispieltatbestände aufgenommen oder bestehende Normen (etwa die sog. „schwarze Liste“ unlauterer Geschäftspraktiken) erweitert werden. So könnte in der UWG-Anlage ein ausdrückliches Verbot stehen, Produkte als umweltfreundlich oder klimaneutral zu bezeichnen, ohne die erforderlichen Nachweise im selben Werbemedium zu erbringen. Für Unternehmen heißt das: Jeder Umweltclaim wird automatisch zum juristischen Risiko, wenn er nicht hieb- und stichfest belegt ist.

Auswirkungen auf § 6 UWG: Vergleichende Nachhaltigkeitsaussagen

Werden in der Werbung Umweltvorteile im Vergleich zu anderen Produkten oder Wettbewerbern herausgestellt, greifen neben § 5 UWG zusätzlich die Anforderungen des § 6 UWG (vergleichende Werbung). Die neuen EU-Vorschriften stärken auch hier die Handhabe gegen unlautere Vergleiche. Ein Unternehmen darf sich nur dann als „umweltfreundlicher als die Konkurrenz“ darstellen, wenn dieser Vorteil objektiv messbar und nachgewiesen ist. Künftighin müssen vergleichende Nachhaltigkeitsaussagen auf denselben Prüfkriterien beruhen – will man also behaupten, ein Produkt verursache 20 % weniger CO₂ als das des Mitbewerbers, muss diese Angabe mittels anerkannter Berechnungsmethoden ermittelt und nachvollziehbar dokumentiert sein. Bloße Behauptungen oder unfaire Pauschalvergleiche (z. B. „das grünste Produkt am Markt“) wären eindeutig unzulässig.

Positiv zu vermerken ist, dass die Richtlinie für ehrliche Vergleichswerbung auch Chancen bietet: Wer tatsächlich über ein unabhängiges Umweltzertifikat verfügt oder nachweislich emissionsärmer produziert, kann dies im Rahmen von § 6 UWG weiterhin kommunizieren – dann allerdings nach den neuen Spielregeln. Die Werbung könnte etwa darauf abstellen: „Nachweislich 30 % weniger CO₂-Ausstoß im Vergleich zum Marktstandard, bestätigt durch [unabhängige Prüfstelle]“. Solche konkrete und geprüfte Angabe würde sowohl den Vergleichsgrundsätzen des UWG als auch den EU-Transparenzanforderungen genügen. Insgesamt wird § 6 UWG durch die Green Claims Richtlinie weiter präzisiert: Er lässt zwar weiterhin vergleichende Nachhaltigkeitswerbung zu, aber nur innerhalb enger, sachlich belegter Grenzen. Unternehmen müssen Vergleiche in der grünen Werbung also sehr sorgfältig formulieren, um nicht wegen Irreführung oder Unlauterkeit belangt zu werden.

Rolle der Wettbewerbsbehörden und Durchsetzung

Mit den neuen Regeln wächst auch die Bedeutung der Wettbewerbsbehörden und Aufsicht bei der Durchsetzung. Bisher wurden Greenwashing-Verstöße vor allem durch Mitbewerber oder Verbände (wie die Wettbewerbszentrale) abgemahnt und zivilrechtlich verfolgt. Künftig ist damit zu rechnen, dass auch staatliche Verbraucherschutzbehörden verstärkt gegen irreführende Nachhaltigkeitswerbung vorgehen. Die EU-Kommission und nationale Behörden können im Rahmen des Netzwerkes für Verbraucherschutzkoordination gemeinsame Aktionen (Sweep-Prüfungen) durchführen, um unzulässige Umweltclaims aufzudecken. Bereits in der Vergangenheit ergaben Überprüfungen, dass ein hoher Anteil „grüner“ Versprechen nicht haltbar ist – diese Erkenntnisse dürften nun in gezielte Kontrollen münden.

In Deutschland könnten etwa das Bundeskartellamt (in seiner Rolle als Verbraucherschutzbehörde) oder das Bundesministerium für Verbraucherschutz Unternehmen ins Visier nehmen, die systematisch mit unbewiesenen Umweltaussagen werben. Auch die Landesverbraucherschutzämter haben die Möglichkeit, Verstöße gegen das UWG mit Bußgeldern zu ahnden. Durch die Umsetzung der EU-Richtlinie werden voraussichtlich explizite Sanktionsmöglichkeiten geschaffen: Im Raum stehen Geldbußen von bis zu 4 % des Jahresumsatzes für schwerwiegende, EU-weit relevante Verstöße gegen die neuen Greenwashing-Verbote. Diese hohe Strafandrohung wurde im Zuge der EU-Verbraucherrechtsnovellen (Stichwort „New Deal for Consumers“) eingeführt und dürfte bei klarem Nachweis irreführender Umweltwerbung zur Anwendung kommen.

Unternehmen sollten daher nicht allein auf das Abmahnrisiko durch Wettbewerber achten, sondern sich bewusst sein, dass Greenwashing auch regulatorisch geahndet werden kann. Die Behörden werden aller Voraussicht nach Leitlinien und Bewertungsmaßstäbe entwickeln, um die Einhaltung der Green Claims Richtlinie zu überwachen. Beispielsweise könnte vorgeschrieben werden, dass Unternehmen auf Verlangen der Behörde ihre Nachweisdokumentation für Umweltclaims vorlegen müssen. Im Ergebnis entsteht ein regulatorischer Prüfrahmen für Nachhaltigkeitskommunikation: Wer hier trickst oder Standards missachtet, riskiert nicht nur Imageschäden, sondern auch spürbare rechtliche Konsequenzen durch Behörden.

Fazit: Ende des Greenwashings – Chance für echte Nachhaltigkeit

Insgesamt markieren die Green Claims Richtlinie 2025 und die daran anknüpfenden Änderungen im UWG einen Wendepunkt für Greenwashing-Werbung. Vage Umweltversprechen und unbelegte Nachhaltigkeits-Slogans werden künftig keinen Platz mehr in der legalen Werbung haben. Was zunächst nach mehr Einschränkungen für Unternehmen klingt, bietet zugleich eine Chance: Echte Nachhaltigkeit wird belohnt, da nur noch seriös untermauerte Aussagen zulässig sind. Unternehmen, die tatsächlich in Umweltmaßnahmen investieren, können sich abheben, während Blender mit Greenwashing ausgebremst werden. Für Verbraucher bedeutet dies verlässlichere Information und mehr Vertrauen in „grüne“ Werbeaussagen.

Werbung und Produktkennzeichnung müssen sich auf diese neuen Spielregeln einstellen. Marketingabteilungen sollten frühzeitig alle verwendeten Claims auf den Prüfstand stellen und eine solide Datenbasis für jede Aussage schaffen. Die Devise lautet: Transparenz statt Schlagworte. Im Zweifel ist es besser, konkret zu sagen „Dieses Produkt spart 20 % Energie ein“ als mit Superlativen à la „umweltfreundlich“ zu werben. Die Themen Nachhaltigkeit und UWG rücken durch die Reform eng zusammen – rechtlich saubere Nachhaltigkeitskommunikation wird zum Muss. Auch jenseits der klassischen Werbung, etwa in CSR-Berichten oder der ESG-Kommunikation gegenüber Investoren, steigt die Bedeutung ehrlicher, überprüfbarer Angaben.

Unter dem Strich setzt die EU dem Greenwashing ein Ende und stärkt den fairen Wettbewerb: Wer Nachhaltigkeit glaubwürdig lebt, braucht den Vergleich nicht zu scheuen, und wer nur „grün“ auftreten will, ohne es zu sein, läuft ab 2025 Gefahr, sowohl reputationsmäßig als auch rechtlich Schiffbruch zu erleiden. Die kommenden Jahre werden zeigen, wie effektiv die neuen Regeln umgesetzt werden – fest steht aber schon jetzt, dass sich die Werbelandschaft in Richtung mehr Ehrlichkeit und Transparenz verändern wird. Unternehmen tun gut daran, diesen Wandel proaktiv mitzugehen und ihre Werbung zukunftsfest zu machen.