Folgender Artikel wurde ursprünglich von Andrea Rizzi von www.insightlegal.it erstellt und wird nach Absprache von mir hier in Deutsch und in angepasster Version veröffentlicht. 

Im Juni 2019 entschied die Verbraucherschutzbehörde AGCM in Italien über den ersten Influencer-Marketing-Fall, an dem die italienische Flaggschiff-Airline Alitalia, die Modegruppe Aeffe (Inhaber der Marke Alberta Ferretti) und mehrere italienische Influencer beteiligt waren. AGCM untersucht diese Parteien, weil behauptet wurde, dass bestimmte von ihnen durchgeführte Influencer-Marketing-Kampagnen als “versteckte Werbung” einzustufen seien, was gegen den italienischen Verbraucherkodex verstößt.

Das Verfahren endete ohne Geldbußen und damit, dass AGCM bestimmte strenge Zusagen der untersuchten Parteien akzeptierte. Die in dieser Entscheidung festgelegten Normen sind als die italienischen Regulierungsnormen für das Influencer-Marketing zu betrachten.

Wenn man als Unternehmen eine Influencer-Marketing-Kampagne für in Italien ansässige Verbraucher durchführen will, wäre es ratsam sicherzustellen, dass alle Vereinbarungen, die man direkt oder über eine Agentur abschließt, überprüft werden, um die Einhaltung der von AGCM festgelegten Standards zu gewährleisten. Nur damit wird man vermeiden,  Risiken ausgesetzt zu sein, denn die  Verletzung des italienischen Verbrauchergesetzes kann Bußgelder in Höhe von 5.000 Euro bis 5.000.000.000 Euro zur Folge haben.

WORUM GING ES BEI DER ENTSCHEIDUNG?

Der Fall betraf die Beiträge von Influencer in sozialen Netzwerken, in denen die Influencer Kleidung trugen, die auch Alitalia-Marken und Logos zeigten. AGCM betrachtete diese Beiträge als absichtliche Darstellung der Marken und Logos von Alitalia mit klarer Werbeabsicht, ohne Hinweis auf den werblichen Charakter des Inhalts.

ZU WAS VERPFLICHTEN SICH DIE BETEILIGTEN?

Die Verpflichtungen der jeweiligen Parteien lassen sich wie folgt zusammenfassen:

1. Alitalia – die Inhaberin der Marke, die mit Werbeabsicht in den Beiträgen der Influencer angezeigt wurde – hat sich verpflichtet:

i) Das Management des Unternehmens, das mit Influencer-Marketing arbeitet, darüber aufzuklären, wie wichtig es ist, die Transparenz in der gesamten Werbung sicherzustellen, um Praktiken der “versteckten Werbung” zu vermeiden;
ii) spezifische Unternehmensrichtlinien zu verabschieden, die Verhaltensregeln vorsehen, die von den Influencern eingehalten (und in die entsprechenden Vereinbarungen aufgenommen) werden müssen, und die im Falle einer Verletzung vertragliche Sanktionen auslösen;
iii) In Co-Marketing-Vereinbarungen und im Allgemeinen in allen Markenlizenzvereinbarungen, die einen Werbezweck haben, eine Standardklausel aufzunehmen, die den Geschäftspartner/Lizenznehmer verpflichtet, geeignete Maßnahmen zur Vermeidung von “versteckter Werbung” zu ergreifen, und die die Anwendung einer Sanktion bei Verstößen gegen diese Klausel vorsieht, zusätzlich zu dem Recht des Lizenzgebers, den Vertrag zu kündigen.

2. Aeffe – das Unternehmen, das die Markenartikel (von Alberta Ferretti) liefert, die in den Beiträgen der Influencer angezeigt werden – verpflichtete sich dazu:

i) angemessene Informationen an Influencer zu verteilen, die zukünftige Produkte begleiten, in einer Sprache, die der Influencer versteht, sowie die italienischen Transparenzanforderungen für Werbung und deren Einhaltung zu erläutern;
ii) die gleiche Mitteilung unter (i) auch an Influencer kommunizieren, die bereits Produkte erhalten haben;
iii) in Vereinbarungen mit Influencern eine Klausel aufzunehmen, die die Verpflichtung des Influencers zur Einhaltung der in der Vereinbarung festgelegten Transparenzanforderungen im Zusammenhang mit der Werbung sowie die Anwendung einer Sanktion bei Verstößen gegen diese Transparenzklausel vorsieht und Aeffe das Recht einräumt, die Vereinbarung zu kündigen;
iv) Überwachung der Einhaltung der Verpflichtung nach Ziffer iii).

3. Die Influencer verpflichteten sich im Allgemeinen, eine angemessene Hervorhebung der Botschaften aufzunehmen (z.B. durch die Verwendung spezifischer Hashtags), wenn ihnen die in ihren Beiträgen/Inhalten angezeigten Produkte als Werbegeschenke geschickt wurden (z.B, #suppliedby–; #–gift; #loanedby–) oder  gemäß einer Sponsoring-Vereinbarung in ihre Beiträge aufgenommen wurden (z.B. #ad; #ad; #sponsoredby–) und machen den Zuschauern im Allgemeinen deutlich, ob es eine Produktplatzierung oder eine kostenpflichtige/auftragsbezogene Kommunikation mit Markenmarken/Logos im jeweiligen Beitrag / Inhalt gibt.