Links zu Amazon müssen als Werbung gekennzeichnet werden

Vom Landgericht Berlin gibt es eine neue Runde in Sachen Kennzeichnung von Werbung auf Webseiten. Im letzten Jahr gab es zahlreiche Urteile zu Influencer, die inzwischen recht klar darstellen lassen, was auf Twitter, Twitch oder YouTube gekennzeichnet werden muss. Es gab aber auch sonstige Urteile zu Fragen der Kennzeichnung von Affiliate-Links, die man ebenfalls bei mir auf dem Blog über die Suche findet.

Wichtigste Punkte

Das Landgericht Berlin hat Urteile zur Kennzeichnung von Werbung auf Webseiten erlassen, speziell zu Affiliate-Links.
Werbung muss klar gekennzeichnet sein, wenn unklar ist, ob es sich um Werbung handelt, insbesondere bei Affiliate-Links.
Das Gericht stellte fest, dass Amazon-Links im Amazon-Partnerprogramm gekennzeichnet werden müssen.
Verbraucher müssen Deutlichkeit über den kommerziellen Zweck von Produktempfehlungen erhalten, nicht nur abstrakte Hinweise.
Der Hinweis zu Affiliate-Links muss auffällig und klar sein, damit Verbraucher den kommerziellen Zweck erkennen.
Kleine und unauffällige Hinweise, wie ein graues Feld mit weißer Schrift, genügen nicht den Anforderungen der Kennzeichnung.
Die Urteile betreffen alle Arten von Links, die auf Partnerseiten verweisen und nicht klar den Provision-Abschluss darlegen.

Im Grundsatz galt bisher, dass Werbung dann gekennzeichnet werden muss, wenn unklar ist, ob es sich um Werbung handelt. Bei Affiliate-Links ist dies nicht immer klar, gerade wenn diese z. B. auch noch durch Kurz-URL-Dienste wie bit.ly etc. maskiert werden.

Das Landgericht Berlin hat in einem rechtskräftigen Urteil nun klar gestellt, dass Amazon-Links, die im Rahmen des Amazon-Partnerprogrammes für den Webseitenbetreiber Umsätze generieren (also letzten Endes Affiliate-Links sind) gekennzeichnet werden müssen.

Dabei reichte dem Landgericht auch nicht folgender Satz:

„Wir hoffen, dass dir unsere Produktempfehlungen gefallen. Nur damit Du Bescheid weißt: XYZ erhält einen kleinen Anteil der Verkäufe, die du hier verlinkt siehst.”

So führte die Kammer aus, dass es nicht ausreicht, dass ein Verbraucher wisse, dass die betreffende Webseite denklogisch kommerziell wäre.

Ausgehend vom Schutzzweck des § 5a Abs. 6 UWG, dem Verbraucher sämtliche Informationen zu verschaffen, die er für eine geschäftliche Entscheidung benötigt, und ihm die Möglichkeit zu geben, entsprechend zu reagieren, reicht es aber nicht aus, dass er eine abstrakte Vorstellung davon hat, dass mit den Produktempfehlungen in irgendeiner Weise ein kommerzieller Zweck verfolgt wird.

Ebenso wenig reichte dem Gericht das pauschale Statement:

Es reicht auch nicht aus, dass er erkennt, dass der Absatz der Produkte des Onlineversandhändlers Amazon gefördert werden soll. Erforderlich ist vielmehr, dass ihm die Möglichkeit verschafft wird, auch zu erkennen, dass der Betreiber der von ihm genutzten Website ein Entgelt erhält, wenn er den in der Produktempfehlung verlinkten Artikel kauft.

Vorliegend ging es um eine Auflistung von Gegenständen wie „55 tolle Geschenke, die allesamt die Liebe deiner Frau höher schlagen lassen und mit einem Amazon-Gutschein gekauft werden können“ von denen die einzelnen Items mit einem Ref-Link verlinkt waren.

Eine Kenntlichmachung durch den Unternehmer ist entbehrlich, wenn der Verbraucher jedoch auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel aus dem Zusammenhang erkennen kann, dass der Handlung ein kommerzieller Zweck zugrunde liegt. Nur in diesem Fall ist es unnötig, darauf noch gesondert hinzuweisen.
Das ist vorliegend nicht der Fall. Zwar ist dem Verbraucher möglicherweise grundsätzlich bewusst, dass frei zugängliche Internetseiten mit redaktionell aufgemachten Beiträgen werbefinanziert sind. Ihm ist möglicherweise auch das Konzept der Affiliate-Werbung bekannt.
Er geht indes nicht davon aus, dass ein redaktioneller Beitrag selbst – wie vorliegend – über Verlinkungen zu Affiliate-Partnern zur Finanzierung dient. Auch wenn der Betreiber einer Website […] auf deutliche als solche gekennzeichnete Werbung (Bannerwerbung) verzichtet, erwartet der angesprochene Verkehr nicht, dass eine Finanzierung in anderer Weise durch Werbung erfolgt. Insbesondere geht er nicht davon aus, dass dies über Verlinkungen zu Affiliate-Partnern geschieht.
Da es auf den konkreten kommerziellen Zweck der Produktempfehlungen ankommt, reicht es nicht aus, dass der Verkehr durch die Überschrift des […] Artikels davon ausgehen konnte, dass er über in den Produktempfehlungen zu findenden Links auf eine Seite weitergeleitet werden würde, wo er die empfohlenen Produkte mit einem Amazon-Gutschein erwerben konnte, und damit wusste, dass mit den Produktempfehlungen der Wettbewerb eines fremden Unternehmens gefördert wurde. Damit war ihm noch nicht bewusst, dass der Betreiber der Website mit den Produktempfehlungen gleichzeitig auch seinen eigenen Wettbewerb förderte.

Das Gericht gibt in dem Urteil zudem Handlungsanweisungen zur Gestaltung des Hinweises

Der Hinweis muss jedenfalls so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise im Sinne von § 3 Abs. 4 S. 1 UWG kein Zweifel am Vorliegen des kommerziellen Zwecks besteht; er muss auf den ersten Blick her¬vortreten bzw. klar und eindeutig zu erkennen sein.
Die über dem Artikel in einem grauen Feld in weißer Schrift in kleiner Schrift zu findende Bezeichnung „Shopping“ ist nicht als klarer und eindeutiger Hinweis auf die Affiliate-Links beziehungsweise eine gegebenenfalls zu zahlende Provision zu verstehen.
Unabhängig davon, dass auch dieser Hinweis klein und unscheinbar in weißer Schrift auf grauem Grund gehalten ist und ohne Weiteres hinter der Überschrift „18 geniale Dinge zurücktritt, lässt er – selbst wenn er wahrgenommen werden würde – lediglich vermuten, dass es hier um eine redaktionelle Rubrik mit der Bezeichnung „Shopping“ geht.
Dies lässt aber lediglich darauf schließen, dass – ebenso wie in klassischen Medien Bezugsquellen für vorgestellte Produkte angegeben werden – auch für im In¬ternet vorgestellte Produkte Bezugsquellen dargelegt werden. Dass dafür jedoch Provisionszahlungen erfolgen, lässt sich dem nicht entnehmen.
Auch der Hinweis unterhalb der – fett gedruckten Überschrift – genügt den Anforderungen an ein Kenntlichmachen nicht. Er ist nicht nur in kleiner Schrift gefasst, was allein schon die Wahrnehmung erschwert. Darüber hinaus beginnt er mit dem Satz „Wir hoffen, dass Dir unsere Produktempfehlungen gefallen“ und lenkt damit von der erst im zweiten Satz nach dem Doppelpunkt zu findenden Aussage „XZZ erhält einen kleinen Anteil der Verkäufe, die du hier verlinkt siehst“ sogar eher ab.

Auch wenn das Urteil durchaus spezielle Arten der Einbindung betrifft, so dürften die Ausführungen auf sämtliche Textlinks anzuwenden sein, die in Wirklichkeit, mitten in einem redaktionellen Text, auf Partnerseiten verlinken oder die durch die Art und Weise der Gestaltung (wie z.B. „Und hier könnt ihr das Produkt, das wir gerade bewertet haben, kaufen….“) nicht klar darstellen, dass Provision gewährt wird.

Author: Marian Härtel

Marian Härtel ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht mit einer über 25-jährigen Erfahrung als Unternehmer und Berater in den Bereichen Games, E-Sport, Blockchain, SaaS und Künstliche Intelligenz. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen neben dem IT-Recht insbesondere das Urheberrecht, Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Er betreut schwerpunktmäßig Start-ups, Agenturen und Influencer, die er in strategischen Fragen, komplexen Vertragsangelegenheiten sowie bei Investitionsprojekten begleitet. Dabei zeichnet sich seine Beratung durch einen interdisziplinären Ansatz aus, der juristische Expertise und langjährige unternehmerische Erfahrung miteinander verbindet. Ziel seiner Tätigkeit ist stets, Mandanten praxisorientierte Lösungen anzubieten und rechtlich fundierte Unterstützung bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle zu gewährleisten.