Einleitung:
Influencer sind Personen, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres Einflusses in sozialen Medien eine bedeutende Rolle in der modernen Werbelandschaft spielen. Sie sind nicht nur Content-Ersteller, sondern auch Meinungsführer, die das Kaufverhalten und die Einstellungen ihrer Follower beeinflussen können. Sie nutzen Plattformen wie Instagram, YouTube und Twitch, um Inhalte zu erstellen, die eine breite Palette von Themen abdecken, von Mode und Kosmetik bis hin zu Gaming und Lifestyle. Dabei reicht ihr Einfluss oft weit über ihre eigene Community hinaus und kann Trends und Diskurse in der breiteren Gesellschaft prägen.
In Deutschland, wie in vielen anderen Ländern, unterliegen Influencer bestimmten rechtlichen Rahmenbedingungen. Diese betreffen insbesondere die Kennzeichnung von Werbeinhalten, um Transparenz zu gewährleisten und die Verbraucher vor irreführender Werbung zu schützen. Darüber hinaus müssen sie auch andere rechtliche Aspekte beachten, wie zum Beispiel das Urheberrecht und das Datenschutzrecht.
In jüngster Zeit hat Frankreich ein neues Gesetz verabschiedet, das die Regulierung von Influencern verschärft. Dieses Gesetz geht über die bloße Kennzeichnung von Werbeinhalten hinaus und beinhaltet eine Reihe von strengeren Vorschriften, die darauf abzielen, die Verbraucher besser zu schützen und die Transparenz in der digitalen Werbelandschaft zu erhöhen.
Während das französische Gesetz seinen Fokus eher auf Mode und Kosmetik legt, ist es wichtig zu beachten, dass auch die Zielgruppe von Gaming-Influencern für entsprechende Produkte wie Energiedrinks sehr empfänglich sein kann. Diese Influencer erreichen oft eine jüngere Zielgruppe, die besonders anfällig für Werbebotschaften sein kann und daher einen besonderen Schutz benötigt.
In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob auch in Deutschland ein ähnliches Gesetz in Erwägung gezogen wird. Angesichts der wachsenden Bedeutung und des Einflusses von Influencern ist es wahrscheinlich, dass die Regulierung in diesem Bereich in den kommenden Jahren weiter verschärft wird. Es bleibt jedoch abzuwarten, welche Form diese Regulierung annehmen wird und wie sie die Praxis der Influencer und der mit ihnen zusammenarbeitenden Unternehmen beeinflussen wird.
Das französische Influencer-Gesetz und seine Auswirkungen
Frankreich hat kürzlich ein umfassendes Gesetz für Influencer-Werbung verabschiedet, das die Arbeit der Content-Ersteller deutlich mehr einschränkt als in Deutschland. Das Gesetz enthält eine Reihe von Regularien, darunter die Kennzeichnungspflicht von Filtern und Werbeinhalten mittels Banner auf Fotos und Videos, eine Rechenschaftspflicht der Plattformen sowie das generelle Verbot, für Schönheitsoperationen, Medikamente, Nikotinprodukte oder Sportwetten zu werben. Darüber hinaus werden Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok dazu verpflichtet, Inhalte bei Verstößen aktiv zu löschen.
Das Hauptziel des französischen Gesetzes ist es, junge Verbraucher, die hauptsächlich Influencer-Inhalte konsumieren, zu schützen und Social-Media-Betrug vorzubeugen. Es setzt die gleichen Standards für Werbung auf sozialen Plattformen, die auch für Werbeinhalte in klassischen Medien wie TV oder Radio gelten.
Könnte ein ähnliches Gesetz auch in Deutschland eingeführt werden?
Ein weiterer wichtiger Aspekt in dieser Diskussion ist die Frage, inwieweit die bestehenden Regelungen bereits ausreichend sind. Aus meiner Sicht sind viele der Regelungen, die im französischen Gesetz enthalten sind, bereits in anderen Gesetzen und Verordnungen, wie beispielsweise im Medienstaatsvertrag, geregelt. Daher bin ich der Meinung, dass es nicht notwendig ist, neue Gesetze zu erlassen, sondern dass es vielmehr darum geht, die bestehenden Regelungen konsequent anzuwenden und durchzusetzen.
Diese Diskussion spiegelt die Komplexität und die Herausforderungen wider, die mit der Regulierung von Influencer-Marketing verbunden sind. Es ist ein Balanceakt zwischen dem Schutz der Verbraucher, der Förderung von Innovation und der Wahrung der Rechtssicherheit. Daher ist es wahrscheinlich, dass diese Diskussion in den kommenden Jahren weitergehen wird, da der Gesetzgeber versucht, einen angemessenen rechtlichen Rahmen für diese relativ neue Form des Marketings zu finden.
Die Gesetzesänderungen im Jahr 2022 und ihre Auswirkungen auf Influencer in Deutschland
Im Jahr 2022 trat in Deutschland das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht (GSVWG) in Kraft. Dieses Gesetz zielte darauf ab, klarzustellen, in welchen Fällen Postings als kommerzielle Kommunikation gelten und somit als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Die durch dieses Gesetz vorgenommenen Änderungen betreffen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Umgangssprachlich werden diese Änderungen auch als das „Influencer-Gesetz“ bezeichnet.
Die Änderungen durch das GSVWG beinhalteten drei wesentliche Neuerungen:
- Die Definition der sog. „geschäftlichen Handlung“ in § 2 Abs.1 Nr. 2 UWG neuer Fassung (nF) ist ergänzt worden. Für die Annahme einer geschäftlichen Handlung muss künftig nicht nur ein objektiver, sondern auch ein unmittelbarer Zusammenhang zu einer Absatzförderung bestehen.
- Hinzu kommt eine Ergänzung in § 5 a Abs. 4 UWG nF: Sofern eine geschäftliche Handlung vorliegt, so muss mit dieser auch ein kommerzieller Zweck verfolgt werden, der die Kennzeichnung als Werbung erforderlich macht. Die neue Fassung stellt klar, dass jedenfalls kein kommerzieller Zweck vorliegt, wenn der Handelnde kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt.
- Neu ist ebenfalls die gesetzliche Beweislastregel, die besagt, dass davon auszugehen ist, der Influencer habe eine Gegenleistung erhalten. Folglich wird das Vorliegen eines kommerziellen Zweckes zunächst angenommen. Das Gesetz räumt aber die Möglichkeit ein, den Gegenbeweis zu führen.
Trotz dieser Bemühungen des Gesetzgebers kann von absoluter Rechtssicherheit im Bereich des Influencer-Marketings aber weiterhin nicht ausgegangen werden. Dennoch lässt sich langsam eine einheitliche Linie erkennen, die sich in Zukunft durch weitere Urteile konkretisieren muss.
Fazit und Ausblick
Angesichts der jüngsten Entwicklungen in Frankreich und der Änderungen im deutschen Recht im Jahr 2022 stellt sich die Frage, wie die Zukunft der Influencer-Regulierung in Deutschland aussehen könnte. Während einige Experten eine Verschärfung der Regulierung befürworten, um junge Verbraucher besser zu schützen und Social-Media-Betrug vorzubeugen, warnen andere vor einer Überregulierung und betonen die Bedeutung von Transparenz und Eigenverantwortung der Influencer.
Es bleibt abzuwarten, ob Deutschland ein ähnliches Gesetz wie Frankreich einführen wird. Was jedoch klar ist, ist dass die Regulierung von Influencern ein zunehmend wichtiges Thema ist, das sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene Beachtung findet. Es ist daher wahrscheinlich, dass wir in den kommenden Jahren weitere Änderungen und Anpassungen in diesem Bereich sehen werden.
Die Regulierung von Influencern in Deutschland ist ein dynamisches und sich ständig weiterentwickelndes Feld. Die jüngsten Änderungen im Jahr 2022 und die Diskussionen um ein mögliches neues Gesetz, das sich an dem französischen Modell orientiert, zeigen, dass dieses Thema sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Im Jahr 2022 trat in Deutschland das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht (GSVWG) in Kraft, das auch als “Influencer-Gesetz” bezeichnet wird. Dieses Gesetz zielt darauf ab, Klarheit darüber zu schaffen, wann Postings als kommerzielle Kommunikation gelten und somit als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Es hat Änderungen am Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorgenommen und versucht, sowohl Klarheit für Influencer zu schaffen, wann ein Beitrag als werblich zu kennzeichnen ist, als auch Transparenz für den Verbraucher zu schaffen, um werbliche Beiträge von nicht werblichen Beiträgen zu unterscheiden.
Trotz dieser Bemühungen kann von absoluter Rechtssicherheit im Bereich des Influencer-Marketings aber weiterhin nicht ausgegangen werden. Es bleibt eine Einzelfall-Beurteilung notwendig und die angekündigte eindeutige Regelung bieten die Gesetzesänderungen nicht. Dennoch lässt sich langsam eine einheitliche Linie erkennen, die sich in Zukunft durch weitere Urteile konkretisieren muss.
Es ist wichtig, dass Influencer und die Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, sich der aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen bewusst sind und sich regelmäßig über Änderungen informieren. Als Rechtsanwalt und Autor dieses Artikels empfehle ich dringend, sich regelmäßig über die aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen zu informieren und gegebenenfalls rechtlichen Rat einzuholen. Nur so können Influencer und Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Geschäftspraktiken entsprechend anpassen und rechtliche Risiken minimieren.
Die Frage, ob es mehr Regulierungen braucht, ist auch eine Abwägung zwischen dem Ausbremsen neuer Geschäftsmodelle und dem Schutz von Verbrauchern. Es ist auch eine Frage, ob nicht viele der Regelungen aus Frankreich nicht schon beispielsweise im Medienstaatsvertrag geregelt sind. Es ist daher wahrscheinlich, dass wir in den kommenden Jahren weitere Änderungen und Anpassungen in diesem Bereich sehen werden.
Obwohl es derzeit noch viele Unklarheiten und Herausforderungen gibt, lässt sich doch eine allgemeine Tendenz erkennen: Die Regulierung von Influencern wird wahrscheinlich in den kommenden Jahren weiter verschärft werden, um den Verbraucherschutz zu stärken und die Transparenz in der digitalen Werbelandschaft zu erhöhen. Es bleibt abzuwarten, welche konkreten Maßnahmen in diesem Zusammenhang ergriffen werden und wie sich diese auf die Praxis der Influencer und der Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten, auswirken werden.
