Reicht „Sponsored Post“ als Werbekennzeichnung?

Aktuell habe ich einen Fall vorliegen, bei dem die Frage aufkommt, ob das Wort „Sponsored Post“ als Werbekennzeichnung z.b. für Influencer ausreicht. Das geht natürlich einher mit der Entscheidung des Landgericht Heilbronn, welches ich in diesem Post besprochen habe.

Wichtigste Punkte

Das Wort Sponsored Post könnte für die Werbekennzeichnung von Influencern ausreichend sein.
Die Entscheidung des Landgerichts Heilbronn spielt eine zentrale Rolle in dieser Diskussion.
Allein das Wort #ad ist nicht ausreichend, um Werbung klar zu kennzeichnen.
„Ad“ könnte nicht signalisieren, dass es sich um eine Mischung aus redaktionellen und werblichen Inhalten handelt.
Die Sprache der Kennzeichnung sollte mit dem restlichen Inhalt übereinstimmen.
Falsche Platzierung der Kennzeichnung kann zu rechtlichen Problemen im Influencer-Marketing führen.
Es bestehen zahlreiche Herausforderungen im Influencer-Marketing, die rechtlich beachtet werden müssen.

Zwar kann man in der heutigen Zeit, in der viele Personen bereits täglich mit der englischen Sprache konfrontiert werden, vortrefflich über die Sprache streiten. Allerdings ist es wohl inzwischen Konsens, dass nur das Wort #ad nicht ausreicht. Hinzukommt, dass einige Juristen die reine Kennzeichnung mit „Ad“ deswegen nicht als ausreichend ansehen, da es gerade NICHT kennzeichnet, dass es eventuell ein Posting/Video ist, das nicht reine Werbung ist, wie ein Werbespot eines Markenherstellers, sondern eine Vermischung von redaktionellen Inhalten mit werblichen Bestandteilen. Dies könnte man argumentativ dazu benutzen, dass das Wort „Sponsored Post“ oder „Sponsored by“ doch einer Kennzeichnungspflicht entsprechen würde. Das gilt auch, weil die Bezeichnung sich weniger gut in einer Kaskade an Hashtags verstecken lässt (insbesondere, wenn es deutlich angebracht ist). Entschieden ist dies aber, so viel ich beurteilen kann, bislang jedoch nicht. Fraglich ist natürlich, ob es Wer ist, sich über die verwendete Sprache zu streiten.

In der Regel dürfte gelten, dass eine Kennzeichnung in der gleichen Art und Weise erfolgen sollte, wie der restliche Inhalt. Der Hinweis sollte also die gleiche Sprache haben, wie das Video und/oder der Text und er sollte auch an diesen Stellen abrufbar sein. So kann es beispielsweise ebenso ein Problem sein, wenn ein Video nur in der Videobeschreibung gekennzeichnet wird, im Fall des „Framing“ eines Videos, als des Anzeigen des Video außerhalb von YouTube, keinerlei Hinweis vorhanden ist.

Inzwischen gibt es unzählige Stolpersteine im Influencer-Marketing, von der Art und Weise wie man dieses rechtssicher durchführt, über wie man mit Abmahnungen umgeht, bis hin zu Dinge wie man mit Behörden, Genehmigungen und letzten Endes Dingen wie Steuern umgeht. Für weitere Fragen stehe ich gerne für eine Beratung zur Verfügung.

Author: Marian Härtel

Marian Härtel ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht mit einer über 25-jährigen Erfahrung als Unternehmer und Berater in den Bereichen Games, E-Sport, Blockchain, SaaS und Künstliche Intelligenz. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen neben dem IT-Recht insbesondere das Urheberrecht, Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Er betreut schwerpunktmäßig Start-ups, Agenturen und Influencer, die er in strategischen Fragen, komplexen Vertragsangelegenheiten sowie bei Investitionsprojekten begleitet. Dabei zeichnet sich seine Beratung durch einen interdisziplinären Ansatz aus, der juristische Expertise und langjährige unternehmerische Erfahrung miteinander verbindet. Ziel seiner Tätigkeit ist stets, Mandanten praxisorientierte Lösungen anzubieten und rechtlich fundierte Unterstützung bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle zu gewährleisten.