Virtuelle Avatare und Influencer: Rechtliche Aspekte in der Marketing-Welt

In der sich ständig wandelnden digitalen Landschaft sind virtuelle Avatare und Influencer zu einem bedeutenden Trend geworden, der das Potenzial hat, die Marketingbranche zu revolutionieren. Dieser Trend ist relativ neu, aber er wächst mit einer erstaunlichen Geschwindigkeit. Immer mehr Unternehmen erkennen die Möglichkeiten, die virtuelle Avatare und Influencer bieten, um ihre Marken auf einzigartige und ansprechende Weise zu präsentieren.

Als Rechtsanwalt, der sich auf die rechtlichen Belange und Verträge in diesem Bereich spezialisiert hat, habe ich festgestellt, dass die Nachfrage nach rechtlicher Unterstützung in Bezug auf virtuelle Avatare und Influencer rasant zunimmt. Ich erhalte immer mehr Anfragen von Mandanten, die entweder bereits in diesem Bereich tätig sind oder daran interessiert sind, virtuelle Avatare und Influencer in ihre Marketingstrategien zu integrieren. Viele sind sich der rechtlichen Komplexität, die mit der Verwendung dieser Technologien einhergeht, nicht bewusst und suchen nach Fachwissen, um sicherzustellen, dass sie im Einklang mit dem geltenden Recht handeln.

Die Dynamik, die dieser Trend mit sich bringt, ist faszinierend. Es ist ein Bereich, der sowohl für Marketingfachleute als auch für Juristen Neuland betritt. Gerade in Südkorea sind virtuelle Influencer, vor allem sogar in Verbindung mit KI, ein großes Thema. Dort gibt es diese nicht nur auf bekannten Plattformen, sondern werden auch bereits im Rahmen von „Offline“-Entertainment bei Veranstaltungen eingesetzt.

Was sind virtuelle Avatare und virtuelle Influencer?

Es ist wichtig, zwischen virtuellen Avataren und virtuellen Influencern zu unterscheiden:

• Virtuelle Avatare sind digitale Charaktere, die von Markeninhabern für verschiedene Zwecke, wie z.B. Werbespots, verwendet werden. Sie können eine Marke repräsentieren und helfen, eine einzigartige Identität zu schaffen. Diese Avatare können in Werbevideos, auf Websites und in sozialen Medien eingesetzt werden, um die Markenbotschaft auf ansprechende Weise zu vermitteln.
• Virtuelle Influencer, hingegen, sind Avatare, die echten Menschen nachempfunden sind und mittels Künstlicher Intelligenz (KI) reden und interagieren können. Sie sind in der Lage, Inhalte zu erstellen, zu posten und mit ihrem Publikum zu interagieren, ähnlich wie menschliche Influencer. Virtuelle Influencer, die mittels Computer Generated Imagery (CGI) erzeugt werden, gewinnen rasant an Popularität. Auf Plattformen wie Instagram und TikTok agieren sie wie reale Menschen und haben eigene Social-Media-Kanäle mit treuen Fan-Communities, insbesondere unter jüngeren Nutzern. Ihre Follower-Zahlen gehen in die Hunderttausende und sie sind sogar in der Lage, Live-Auftritte zu geben und Magazin-Cover zu zieren.
  • Virtuelle Models: Sie arbeiten ähnlich wie ihre realen Kollegen. Ein Beispiel ist Shudu Gram, die in verschiedenen Ausgaben der Vogue eigene Fotostrecken hatte.
  • Markenunabhängige Virtuelle Influencer: Sie geben Einblicke in ihr Leben und gehen Kooperationen mit Unternehmen ein, ähnlich wie ihre realen Kollegen. Ein Beispiel ist Lil Miquela, die mit hochkarätigen Marken zusammenarbeitet und für ihre progressive politische Haltung bekannt ist.
  • Virtuelle Markenbotschafter: Sie sind Produkte eines Unternehmens und entsprechen voll und ganz deren Vorstellungen. Ein Beispiel ist die digitale Auferstehung von Colonel Sanders durch KFC, um der Marke einen Lifestyle-Touch zu geben.
  • Corporate Influencer: Sie sind in Unternehmen „angestellt“ und gewähren ihrer Followerschaft Einblicke hinter die Kulissen. Ein Beispiel ist der Instagram-Avatar Kenna, der seine Fans regelmäßig an seinem Praktikum in der Produktentwicklung einer Kosmetikmarke teilhaben ließ.

Diese Entwicklung zeigt, dass virtuelle Influencer nicht nur eine vorübergehende Erscheinung sind, sondern möglicherweise eine dauerhafte Präsenz in der Marketing- und Unterhaltungslandschaft haben werden.

Rechtliche Herausforderungen und Fragen

1. Urheberrecht

Das Urheberrecht ist ein kritischer Aspekt, der bei der Verwendung von virtuellen Avataren und Influencern berücksichtigt werden muss. Wer besitzt die Rechte an einem virtuellen Avatar oder Influencer? Wenn ein Influencer auf einer realen Person basiert, hat diese Person dann Anspruch auf das geistige Eigentum des Avatars? Es ist entscheidend, klare Vereinbarungen über das Eigentum und die Nutzung von geistigem Eigentum zu treffen.

In diesem Zusammenhang müssen viele Verträge sorgfältig angepasst werden. Es ist wichtig, die Rechte und Pflichten aller beteiligten Parteien, einschließlich der Schöpfer, Designer und Marken, die den virtuellen Avatar oder Influencer nutzen, klar zu definieren.

Ein besonders wichtiges Thema, das in diesen Verträgen berücksichtigt werden muss, ist die urheberrechtliche Nachvergütung. Hier kommt der §32a des Urheberrechtsgesetzes (UrhG) ins Spiel. Nach §32a UrhG hat der Urheber das Recht auf eine zusätzliche, angemessene Vergütung, wenn die ursprünglich vereinbarte Vergütung in einem auffälligen Missverhältnis zu den Erträgen und Vorteilen steht, die der Nutzungsberechtigte aus der Verwertung des Werkes zieht. Dies bedeutet, dass wenn ein virtueller Influencer besonders erfolgreich ist und hohe Marketingumsätze erzielt, die ursprünglich vereinbarte Vergütung des Schöpfers oder Designers als nicht angemessen betrachtet werden könnte. In solchen Fällen könnte eine Nachvergütung erforderlich sein, die an den tatsächlichen Erfolg des virtuellen Influencers gekoppelt ist.

2. Vertragsrecht

Die Verwendung von virtuellen Avataren und Influencern erfordert oft komplexe Verträge zwischen verschiedenen Parteien, einschließlich Künstlern, Technologieanbietern und Marken. Als Rechtsanwalt helfe ich meinen Mandanten, solide Verträge zu erstellen, die ihre Interessen schützen und potenzielle rechtliche Fallstricke vermeiden.

Es ist wichtig zu verstehen, dass bei der Erstellung und Nutzung von virtuellen Avataren und Influencern mehrere Ebenen der Zusammenarbeit involviert sind. Künstler und Designer sind oft für die visuelle Gestaltung verantwortlich, während Technologieanbieter die erforderliche Software und KI bereitstellen. Marken und Unternehmen, die diese Avatare und Influencer nutzen möchten, müssen sicherstellen, dass sie die Rechte zur Nutzung haben und dass alle Beteiligten fair kompensiert werden.

Einige der Schlüsselelemente, die in diesen Verträgen berücksichtigt werden müssen, sind:

• Rechteübertragung: Es muss klar festgelegt werden, welche Rechte (z.B. Nutzungsrechte, Vermarktungsrechte) an den virtuellen Avataren und Influencern übertragen werden und unter welchen Bedingungen.
• Vergütung und Nachvergütung: Wie werden die Künstler, Designer und Technologieanbieter vergütet? Gibt es Bestimmungen für Nachvergütungen, falls der Avatar oder Influencer besonders erfolgreich ist?
• Haftung und Gewährleistung: Wer haftet, wenn etwas schief geht oder wenn der Avatar oder Influencer in irgendeiner Weise rechtswidrig handelt? Gibt es Gewährleistungen bezüglich der Qualität oder Funktionalität des Avatars oder Influencers?
• Laufzeit und Kündigung: Für welchen Zeitraum gilt der Vertrag? Unter welchen Bedingungen kann der Vertrag gekündigt werden?

Die Erstellung dieser Verträge erfordert ein tiefes Verständnis der rechtlichen, technologischen und kreativen Aspekte, die bei der Verwendung von virtuellen Avataren und Influencern eine Rolle spielen. Als erfahrener Rechtsanwalt in diesem Bereich bin ich darauf spezialisiert, maßgeschneiderte Verträge zu entwickeln, die den spezifischen Bedürfnissen und Zielen meiner Mandanten entsprechen.

3. Persönlichkeitsrecht

Das Persönlichkeitsrecht ist besonders relevant, wenn ein virtueller Influencer einem echten Menschen nachempfunden ist. Es ist wichtig zu klären, ob die Verwendung des Bildes oder der Ähnlichkeit einer Person die Zustimmung des Betroffenen erfordert und ob es Einschränkungen hinsichtlich der Art und Weise gibt, wie das Bild verwendet werden darf.

Wenn es um 100% erfundene Charaktere geht, wird die Situation noch komplexer. Da diese Charaktere keine realen Personen sind, haben sie keine eigenen Persönlichkeitsrechte. Allerdings können sie als geistiges Eigentum des Schöpfers oder des Unternehmens betrachtet werden, das sie besitzt. In diesem Fall können die Rechte an dem Charakter durch Urheberrecht und Markenrecht geschützt sein.

Ein weiteres interessantes Problem ergibt sich, wenn virtuelle Influencer Beleidigungen oder Anfeindungen ausgesetzt sind. Da sie keine realen Personen sind, können sie persönlich nicht beleidigt werden. Allerdings könnten solche Angriffe als Angriffe auf das dahinterstehende Unternehmen betrachtet werden, insbesondere wenn sie darauf abzielen, den Ruf des Charakters und damit der Marke zu schädigen. In solchen Fällen könnte das Unternehmen rechtliche Schritte einleiten, um seine Interessen zu schützen.

Es ist auch wichtig zu bedenken, dass, wenn ein virtueller Influencer in irgendeiner Weise anstößiges oder schädliches Verhalten zeigt, dies Auswirkungen auf das dahinterstehende Unternehmen haben kann. Das Unternehmen könnte für das Verhalten des virtuellen Influencers verantwortlich gemacht werden, und es ist wichtig, dass Unternehmen Richtlinien und Kontrollen implementieren, um sicherzustellen, dass das Verhalten ihrer virtuellen Influencer im Einklang mit den gesetzlichen Vorschriften und ethischen Standards steht.

Insgesamt ist das Feld der virtuellen Influencer rechtlich komplex und erfordert eine sorgfältige Navigation, um sowohl die Rechte realer Personen als auch die Interessen von Unternehmen zu schützen, die diese Technologie nutzen.

4. Wettbewerbsrecht und Irreführung nach dem UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb)

Das Wettbewerbsrecht regelt, wie Unternehmen miteinander konkurrieren dürfen. Bei der Verwendung von virtuellen Avataren und Influencern muss darauf geachtet werden, dass keine irreführenden oder unlauteren Geschäftspraktiken angewendet werden. Beispielsweise könnte die Darstellung eines virtuellen Influencers als echte Person als irreführend angesehen werden und gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Marketingpraktiken transparent und ehrlich sind.

Eine der Herausforderungen in diesem Bereich ist das Impressum. Wer gilt als Anbieter eines virtuellen Influencers? Ist es das Unternehmen, das den Influencer besitzt, oder könnte der Influencer selbst als Anbieter betrachtet werden? In der Regel sollte das Impressum Informationen über das Unternehmen enthalten, das den virtuellen Influencer betreibt, einschließlich des Namens des Unternehmens, der Adresse und Kontaktinformationen.

Die Frage der Haftung des KI-Inhabers ist ebenfalls komplex. Es könnte argumentiert werden, dass, wenn klar kommuniziert wird, dass es sich um eine KI und einen Avatar handelt, die Haftung des KI-Inhabers in bestimmten Fällen eingeschränkt sein könnte. Allerdings hängt dies von der Art des Verhaltens des Avatars und den geltenden gesetzlichen Bestimmungen ab.

Ein weiteres aufkommendes Problem ist die Entwicklung von Technologie, die es ermöglicht, Avatare zu erstellen, die von echten Menschen kaum zu unterscheiden sind. Wenn ein Avatar so realistisch ist, dass er für eine echte Person gehalten werden könnte, könnten sich zusätzliche rechtliche Herausforderungen in Bezug auf Täuschung und Transparenz ergeben. Es könnte notwendig sein, spezifische Offenlegungspflichten einzuführen, um sicherzustellen, dass das Publikum darüber informiert ist, dass es sich bei dem Influencer um einen Avatar handelt.

Insgesamt ist es entscheidend, dass Unternehmen, die virtuelle Avatare und Influencer nutzen, sich der rechtlichen Rahmenbedingungen bewusst sind und proaktiv Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass ihre Praktiken im Einklang mit dem Wettbewerbsrecht und anderen relevanten Gesetzen stehen. Es ist auch wichtig, die sich entwickelnden Technologien und die sich daraus ergebenden rechtlichen Herausforderungen im Auge zu behalten.

Fazit

Virtuelle Avatare und Influencer sind ein aufstrebendes Phänomen, das neue Horizonte im Marketing eröffnet. Gleichzeitig bringen sie eine Vielzahl von rechtlichen Herausforderungen mit sich. Als Rechtsanwalt, der sich auf die rechtlichen Aspekte in diesem Bereich spezialisiert hat, bin ich bestrebt, meinen Mandanten zu helfen, die Chancen zu nutzen, die sich aus diesem Trend ergeben, während sie sich der rechtlichen Herausforderungen bewusst sind.

Wir befinden uns in einer unglaublich spannenden Zeit. Künstliche Intelligenz allein ist schon ein faszinierendes Feld, aber die Kombination von KI mit moderner Grafik zur Schaffung virtueller Influencer ist ein enorm großes und aufregendes Thema. Es hat das Potenzial, unsere Gesellschaft in vielerlei Hinsicht zu verändern, von der Art und Weise, wie Markenbotschaften transportiert werden, bis hin zu komplexen Fragen im Zusammenhang mit Deepfakes. Deepfakes, wie in diesem Artikel erörtert, werfen ihre eigenen rechtlichen Herausforderungen auf, einschließlich Fragen der Authentizität von Beweisen und dem Schutz der Persönlichkeitsrechte.

Wenn Sie daran interessiert sind, virtuelle Avatare oder Influencer in Ihre Marketingstrategie zu integrieren, stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung, um Sie in rechtlichen Belangen zu beraten und sicherzustellen, dass Sie bestens auf die rechtlichen Herausforderungen vorbereitet sind, die sich aus dieser innovativen Technologie ergeben.

Lassen Sie uns gemeinsam die Welt der virtuellen Avatare und Influencer erkunden und herausfinden, wie sie Ihr Geschäft bereichern können, während wir die rechtlichen Aspekte sorgfältig navigieren.

Ich bin fest davon überzeugt, dass Anbieter mit virtuellen Avataren in Europa eine riesige Zukunft vor sich haben. Es ist in Asien bereits ein riesiger Trend und gerade die Verbindung von KI, Animation und Games hat enormes Umsatzpotenzial. Ich freue mich darauf, hoffentlich in Zukunft mit einigen der Anbieter sowohl juristisch als auch auf andere Weise zusammenarbeiten zu können.

Author: Marian Härtel

Marian Härtel ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht mit einer über 25-jährigen Erfahrung als Unternehmer und Berater in den Bereichen Games, E-Sport, Blockchain, SaaS und Künstliche Intelligenz. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen neben dem IT-Recht insbesondere das Urheberrecht, Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Er betreut schwerpunktmäßig Start-ups, Agenturen und Influencer, die er in strategischen Fragen, komplexen Vertragsangelegenheiten sowie bei Investitionsprojekten begleitet. Dabei zeichnet sich seine Beratung durch einen interdisziplinären Ansatz aus, der juristische Expertise und langjährige unternehmerische Erfahrung miteinander verbindet. Ziel seiner Tätigkeit ist stets, Mandanten praxisorientierte Lösungen anzubieten und rechtlich fundierte Unterstützung bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle zu gewährleisten.